Thông điệp có thể được truyền đạt thành công và được chấp nhận, và giúp
củng cố kết nối giữa đặc tính với thương hiệu. Nhưng nếu bản thân đặc tính
đó không liên quan đến quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng thì
mẩu quảng cáo vẫn không thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
được. Vậy nên mức độ liên quan của đặc tính cũng rất quan trọng.
Mức độ liên quan (đến người tiêu dùng) của đặc tính
Nhà quảng cáo muốn chọn đặc tính nào để nhấn mạnh? Rõ ràng là những
thương hiệu khác nhau đặt niềm tin vào những đặc tính khác nhau. Ví dụ như
trong thị trường bia, một thương hiệu cố gắng kết nối mình với đặc tính
‘phần thưởng cho cơn khát’ bằng cách sử dụng hình ảnh nhiều người uống
loại bia đó trong nhiều tình huống sử dụng sức mạnh chân tay khiến cơn khát
gia tăng. Ngược lại, một thương hiệu khác có thể dựa trên việc tạo ra kết nối
với ‘được ủ tự nhiên’ – một đặc tính rất khác. Và một thương hiệu khác có
thể tập trung truyền đạt thông điệp rằng bia của họ cho hương vị ‘nhẹ’.
Giống như mẩu quảng cáo Minute Maid, những thương hiệu này nỗ lực
kết nối thương hiệu với một đặc tính mà nhà sản xuất cho rằng sẽ quan trọng,
hoặc ít nhất cũng liên quan đến quá trình đưa ra quyết định của người tiêu
dùng. Nếu nó có liên quan thì mẩu quảng cáo đang tối ưu hóa cơ hội thành
công của nó. Nếu không liên quan, thậm chí ngay cả khi nó đột phá, nổi bật
giữa những quảng cáo khác để truyền đạt thông điệp, và thông điệp đó cũng
được chấp nhận, thì mẩu quảng cáo vẫn có thể vô dụng trong việc tác động
đến hành vi của người dùng.
Nếu thông điệp không đúng, tức đặc tính không liên quan đến người tiêu
dùng, thì hiệu quả của mẩu quảng cáo sẽ rất hạn chế, hoặc thậm chí không
tồn tại. Để đạt được hiệu ứng cần thiết trong trường hợp này, mẩu quảng cáo
sẽ dựa hoàn toàn vào việc tăng cường sự nổi bật của thương hiệu trong tâm
trí người dùng (nghĩa là củng cố kết nối của thương hiệu đến mặt hàng). Tuy
nhiên, chỉ tăng cường sự nổi bật của thương hiệu có thể không đủ mạnh để
bản thân nó trở thành ‘chiếc lông vũ’ đủ sức làm lệch cán cân (trong quyết
định mua sắm của người dùng) và dẫn đến hiệu quả tăng trưởng doanh số
cho thương hiệu. Mà điều này còn phụ thuộc nhiều vào việc những thương
