Sự khác biệt này dễ thấy trong các quảng cáo cổ điển. Tuy nhiên, nó vẫn
đúng đối với các quảng cáo hiện đại. Như đã chỉ ra ở phía trên, trong số
chúng ta có những người đủ ‘lớn tuổi’ để nhận ra vẫn có kết nối thần kinh
giữa nghệ sĩ Karl Malden và American Express. Chúng ta nhớ rằng Karl
Malden từng là người đại diện trong nhiều năm của loạt quảng cáo ‘Đừng ra
khỏi nhà mà không mang theo nó’ đầu tiên. Nghĩa là khi được gợi ý chúng ta
vẫn có thể nhớ ra, tức kết nối vẫn còn ở đó trong tâm trí của chúng ta. Nhưng
bạn hãy tự vấn bản thân rằng đã bao lâu bạn không còn đả động đến kí ức ấy
nữa. Đã bao lâu rồi kể từ lần cuối cùng kí ức đó được kích hoạt? Tương tự,
những ai trong chúng ta vẫn còn nhớ mẩu quảng cáo nổi tiếng ‘Tôi muốn
mua cho cả thế giới một chai Coke’, rất hiếm khi, nếu không muốn nói là
không còn, nghĩ đến bài hát hoặc quảng cáo đó mỗi khi ta tiếp xúc với Coke
ngày nay. Các kết nối vẫn tồn tại nhưng chúng đã bị phai mờ. Vì ít được sử
dụng, chúng không còn hoạt động hiệu quả như mong muốn nữa. Các kết nối
đang ngủ say.
Vì thế tiêu chí về nhận biết quảng có thể cho ta biết rằng các kết nối vẫn
còn tồn tại nhưng không cho ta biết thêm gì về sức mạnh hiện tại của chúng
hoặc khả năng được kích hoạt của chúng bởi các sự kiện diễn ra hàng ngày,
đặc biệt là vào thời điểm mua sắm. Có một sự thật là rất nhiều kết nối vẫn
tồn tại trong tâm trí chúng ta nhưng chúng rất mờ nhạt và không bao giờ tác
động lên chúng ta bởi chúng không bao giờ được kích hoạt cùng lúc. Có thể
chúng ta vẫn nhận ra một mẩu quảng cáo, nhưng điều này không nói lên
được điều gì về khả năng các kết nối (đúng) sẽ được kích hoạt trong lúc mua
hàng. Độ nhận biết quảng cáo (Độ nhận biết quảng cáo thông qua hình thức
quảng cáo) vì thế chỉ có tác dụng chẩn đoán xem mẩu quảng cáo đã được
nhìn thấy hay chưa. Không hơn không kém. Tuy vậy cũng không nên phủ
nhận một sự thật rằng nó vẫn là một tiêu chí đo lường rất quý giá cho mục
đích đó, và vì thế vẫn cần được áp dụng.
Nhưng để bổ sung cho nó, chúng ta cần cung cấp thêm các dấu hiệu chẩn
đoán khác để củng cố sức mạnh của các kết nối mà mẩu quảng cáo đang cố
gắng tác động đến.
