đổi. Tuy nhiên cũng cần chú ý rằng, việc áp dụng tiêu chí đo lường này sớm
có thể khiến các kết quả thu được vô cùng mờ nhạt và vô thưởng vô phạt, bởi
vì hiệu ứng có thể vẫn còn đang quá nhỏ bé.
Vì thế, đặc biệt trong giai đoạn đầu, các tiêu chí đo lường chẩn đoán cao
cấp hơn cần được áp dụng, thông qua thông tin thu được từ hai tiêu chí đo
lường xoay quanh thương hiệu sau đây. Ban đầu, khi ta chỉ mới thu được
những thông tin mờ nhạt về sự thay đổi trong hành vi và thái độ người dùng,
thì hai tiêu chí sau đây, dường như nhạy cảm hơn, giúp cung cấp những dấu
hiệu ‘cảnh báo sớm’ về vấn đề có thể có của mẩu quảng cáo.
3. Độ nhận biết thương hiệu tức thì (thông qua mặt hàng) có đang tăng
lên không? Một điều hầu như lúc nào cũng tồn tại trong tâm trí khi chúng ta
sắp sửa mua một món đồ gì đó thuộc một mặt hàng nhất định, là tên của bản
thân mặt hàng đó. Vì thế mặt hàng (ví dụ như nước trái cây, xe hơi, máy tính,
bơ, bia...) hầu như luôn là một dấu hiệu gợi nhớ quan trọng giúp người dùng
nhớ đến thương hiệu khi mua hàng. Khi các nhà nghiên cứu thị trường đo
lường độ nhận biết thương hiệu tức thì, họ sẽ hỏi người mua rằng họ có thể
liệt kê được những thương hiệu nào thuộc mặt hàng đó. Trong số đó, những
thương hiệu nào họ nghĩ đến trước tiên? Đây là một thước đo cho mặt hàng,
với vai trò là dấu hiệu giúp gợi nhớ thương hiệu trong tâm trí người mua; nó
cho thấy thương hiệu gắn bó gần gũi với mặt hàng ra sao. Độ nhận biết
thương hiệu tức thì nếu tăng lên, sẽ là dấu hiệu cho sự phát triển của kết nối
giữa mặt hàng (với vai trò như dấu hiệu gợi nhớ) và thương hiệu (được biểu
hiện qua kết nối a trong hình 28.3).
Nếu độ nhận biết thương hiệu tức thì đang tăng lên, ít nhất mẩu quảng cáo
đang hoàn thành một phần nhiệm vụ của nó. Ngược lại, nó cũng báo hiệu
rằng ta cần phải tìm hiểu xem tại sao mẩu quảng cáo dường như đang thất
bại trong phần hiệu ứng này (giữa những hiệu ứng khác của nó).
4. Sự liên tưởng giữa đặc tính hình ảnh và thương hiệu có đang mạnh mẽ
hơn không? Sự liên tưởng thương hiệu đến đặc tính hình ảnh chủ đạo được
thể hiện trong mẩu quảng cáo (ví dụ như ‘tốt cho sức khỏe) cũng có thể cho
thấy các dấu hiệu của sự lớn mạnh. Nếu sự liên tưởng đến đặc tính hình ảnh
