luận rằng việc người xem có thể nhắc lại chính xác một thông điệp không
liên quan gì đến hiệu quả thúc đẩy doanh số của mẩu quảng cáo. Có một
cách giải quyết cho mọi vấn đề này. Để làm được điều này, trước tiên chúng
ta phải hiểu được rằng hiệu ứng của quảng cáo là một quá trình, và việc
đánh giá hiệu quả quảng cáo thông qua việc liên tục khảo sát các dữ liệu
cũng là một quá trình.
Quá trình đánh giá một mẩu quảng cáo
Giả sử rằng một mẩu quảng cáo, ví dụ như quảng cáo của Minute Maid,
lần đầu tiên xuất hiện, không cho thấy hiệu ứng rõ ràng trong việc thay đổi
hành vi (thể hiện qua doanh số, thị phần, hoặc các tiêu chí đo lường hành vi
khác như dùng thử, tiếp tục mua sản phẩm...). Động tác đầu tiên trong chẩn
đoán của bất cứ vị bác sĩ nào là quyết định xem bệnh nhân đang thực sự có
bệnh hay không, và nếu có, sẽ tiến hành xác định nguồn gốc của căn bệnh.
Như đã nói rõ trong các chương trước, quảng cáo không chỉ đơn thuần
khiến chúng ta ‘chạy ào ra đường và mua ngay sản phẩm đó’. Để thấy rõ
hiệu quả tức thì của quảng cáo ta cần xem xét đến các dấu hiệu ảnh hưởng
khác ngoài hành vi. Tại mỗi thời điểm chiến lược trong quá trình tạo ra ảnh
hưởng này, chúng ta nên nhắm đến việc sử dụng tiêu chí đo lường phù hợp
để thấy rõ điều gì đang xảy ra. Khi sự thay đổi về doanh số và thị phần cũng
như các tiêu chí đo lường hành vi khác còn chưa kịp thay đổi trước tác động
của quảng cáo, nhà quảng cáo cần ngay lập tức chẩn đoán xem điều gì đang
xảy ra. Đây là lúc mà những tiêu chí đo lường khác có vai trò then chốt, bởi
vì ta cần phải lần ngược lại những dấu vết của những hiệu ứng trung gian
khác để thấy được mẩu quảng cáo hiệu quả và không hiệu quả ở đâu, để từ
đó xác định được cần phải làm gì để cải thiện tình hình.
Trong chương trước chúng ta đã tìm hiểu sơ lược về bốn tiêu chí đo lường
thương hiệu quan trọng – hành vi (đối với) thương hiệu, thái độ (đối với)
thương hiệu, độ nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Giờ đã đến
lúc mở rộng hơn chủ đề này và xem xét đến tất cả các tiêu chí đo lường còn
lại, bao gồm cả những tiêu chí đo lường xoay quanh mẩu quảng cáo.
Các tiêu chí chủ đạo
