Đây đều là những công cụ đo lường xoay quanh thương hiệu. Chúng có
chức năng đo lường tính hiệu quả và sức liên tưởng với thương hiệu. Các
tiêu chí đo lường xoay quanh bản thân mẩu quảng cáo (như nhận biết quảng
cáo, gợi nhớ quảng cáo, thiện cảm, khả năng nắm bắt thông điệp quảng
cáo…) là vô cùng quan trọng một khi mẩu quảng cáo tỏ ra kém hiệu quả.
Chúng giúp hỗ trợ việc chẩn đoán và bổ sung cho các tiêu chí đo lường xoay
quanh thương hiệu. Như chúng ta thấy trong chương tiếp theo, chúng giúp
xác định chính xác mẩu quảng cáo mạnh ở điểm nào và yếu ở điểm nào, và
chúng ta nên làm gì để cải thiện nó. Hiểu rõ điều này có thể giúp các nhà
quảng cáo tạo ra nhiều quảng cáo hiệu quả hơn cũng như bớt đi những quảng
cáo yếu kém.
