đích chẩn đoán - những tiêu chí này giúp chúng ta phân tích tại sao mẩu
quảng cáo hiệu quả, hoặc không hiệu quả. Và nếu nó không hiệu quả, nó sẽ
định hướng cho chúng ta biết cần phải làm gì. Hình 27.4 mô tả các tiêu chí
đo lường 3 và 4 như hai kết nối có tác dụng chẩn đoán, cần được đo lường
trong mạng lưới thần kinh liên tưởng.
Khi nghĩ đến nước trái cây, người dùng có nghĩ đến Minute Maid không?
Sức mạnh kết nối của tiêu chí thứ 3 đại diện cho khả năng người dùng sẽ
nghĩ đến (hoặc để ý đến) Minute Maid khi họ đến nơi bán hàng. Các sản
phẩm trưng bày, khuyến mãi, và rất nhiều thứ khác cũng có thể tác động đến
điều này, nhưng một khi ta đặt những thứ này sang một bên, còn những yếu
tố khác đang cân bằng, thì mặt hàng là thứ duy nhất luôn hiện diện trong tình
huống mua sắm đó.
Kết nối còn lại chính là kết nối hình ảnh thương hiệu: khi nghĩ đến Minute
Maid, người dùng có nghĩ đến nó với đặc tính ‘tốt hơn cho sức khỏe’ không?
Không có gì quá phức tạp trong việc đo lường sức mạnh của sự liên tưởng về
đặc tính thương hiệu này. Ta chỉ cần đặt câu hỏi kiểu như: ‘thương hiệu nước
trái cây nào bạn liên tưởng đến nhiều nhất với khái niệm ‘tốt hơn cho sức
khỏe’? hoặc ‘Bạn liên tưởng đặc tính nào đến nước trái cây Minute Maid?’
Để ý rằng không tiêu chí nào trong cả bốn tiêu chí trên hỏi gì liên quan
đến bản thân mẩu quảng cáo cả. Tất cả đều tập trung vào thương hiệu. Nếu
khảo sát cho thấy cả hai kết nối thương hiệu đều mạnh hơn khi quảng cáo
được chạy thì lúc đó, khi các yếu tố khác đang cân bằng, chúng ta có quyền
mong đợi nhiều người hơn sẽ mua sản phẩm Minute Maid. Dĩ nhiên, khái
niệm ‘tốt hơn cho sức khỏe bởi nó có chứa can-xi’ cần được nghiên cứu
trước và định vị như một đặc tính có tiềm năng quan trọng trong việc lựa
chọn nước trái cây. Nếu động tác này đã được thực hiện và cả hai kết nối này
đang mạnh lên thì hành vi mua sắm (thể hiện qua doanh số hoặc thị phần)
hoặc ít nhất là thái độ cũng sẽ tăng trưởng theo.
Trước hoàn cảnh khi cả bốn tiêu chí đo lường xoay quanh thương hiệu này
đang tiến triển như mong đợi, các phân tích của các tiêu chí đo lường xoay
quanh mẩu quảng cáo, như độ nhận biết quảng cáo, gợi nhớ quảng cáo, khả
