Phụ lục
LÀM SAO ĐỂ KÍCH THÍCH SỰ NHẬN BIẾT QUẢNG CÁO?
Trong phần phụ lục này tôi sẽ chỉ ra những cách đặt câu hỏi cho về độ
nhận biết quảng cáo và giúp trả lời câu hỏi: ‘Chính xác ta cần đo lường điều
gì từ mẩu quảng cáo’. Nó giúp ta hiểu rằng: cách đặt câu hỏi khác sẽ cho ta
một câu trả lời khác. Nó cũng giải thích lý do vì sao hiện tượng này xảy ra và
cách hỏi nào sẽ là phù hợp nhất cho mục đích của bạn.
Kể từ lần tái bản thứ hai của quyển sách này, sự xuất hiện của băng thông
rộng cho phép mô hình ‘phỏng vấn trực tuyến’ trở thành bình thường. Giờ ta
đã có thể phát hết một mẩu quảng cáo trên mạng và hỏi người xem nếu họ
từng thấy qua mẩu quảng cáo đó. Tuy vậy, thời gian và các hạn chế khác của
phiên phỏng vấn có nghĩa là việc đánh giá các quảng cáo cạnh tranh thuộc
cùng mặt hàng trở nên khó thực hiện. Vì lý do này, sẽ vẫn có ích nếu ta hỏi
người xem rằng họ nhớ được quảng cáo nào thuộc mặt hàng đó. Nghĩa là,
vẫn có những cách đặt câu hỏi khác (sử dụng những gợi ý khác) về độ nhận
biết quảng cáo. Hiểu được sự khác biệt giữa những gợi ý này là rất quan
trọng.
Gợi ý là gì?
Mỗi câu hỏi về độ nhận biết quảng cáo mang một tác nhân kích thích (gợi
ý) khác nhau. Đôi khi người ta sai lầm khi sử dụng thuật ngữ độ nhận biết
quảng cáo tự nhiên không cần gợi ý (unprompted ad awareness) . Khái niệm
này không hề tồn tại. Trong câu hỏi phải luôn có một gợi ý nào đó để đối
tượng khảo sát biết bạn đang muốn họ nhớ về điều gì. Thật là kì quặc nếu
bạn đơn giản hỏi họ có “Nhớ không?”. Nhớ về cái gì mới được chứ?
3 dạng câu hỏi để bạn chọn
Lấy ví dụ sử dụng mẩu quảng cáo của Diners Club, sau đây là ba lựa chọn khả dĩ:
