mỗi thương hiệu là không thể. Có thể có hàng tá thương hiệu cũng như
quảng cáo khác nhau. Hãy tưởng tượng vô số thương hiệu và quảng cáo
trong những nhóm mặt hàng/dịch vụ như tài chính, thức ăn nhanh, máy tính.
Nếu ta cứ cố làm điều này thì ta sẽ tốn cả bảng câu hỏi, làm đối tượng khảo
sát cảm thấy nặng nề và bảng câu hỏi sẽ không còn chỗ trống cho những
điểm quan trọng khác nữa.
Nếu muốn sử dụng độ nhận biết quảng cáo (của riêng thương hiệu của
bạn) như dấu hiệu của tiếp cận tâm trí thì độ nhận biết quảng cáo thông qua
hình thức quảng cáo là một tiêu chí đo lường hữu ích và phù hợp nhất cho
mục đích này (xem Chương 26, ‘Tiếp cận tâm trí’).
Nếu bạn làm được điều này và so sánh được hiệu quả giữa quảng cáo của
bạn với đối thủ cạnh tranh thì đây sẽ là một lợi thế. Tuy nhiên ta gần như
không thể áp dụng thao tác này để đo lường độ tiếp cận tâm trí. Độ nhận biết
quảng cáo (thông qua hình thức quảng cáo) hiếm khi nào khả thi cho mục
đích so sánh hiệu quả quảng cáo của ta và đối thủ cạnh tranh, với lý do như
trên. Mặc dù nó vẫn nên được dùng để chỉ ra độ tiếp cận tâm trí của quảng
cáo của (riêng) bạn.
Hai hình thức gợi nhớ còn lại là thông qua mặt hàng và thương hiệu. Như
đã thảo luận ở Chương 27, chúng cũng phần nào cho ta biết được sức mạnh
của các kết nối liên tưởng. Tuy nhiên như ta sẽ thấy, chỉ có một trong hai
hình thức này là thích hợp để áp dụng cho mọi quảng cáo và thương hiệu
trên thị trường của mặt hàng.
Gợi ý thông qua thương hiệu so với thông qua mặt hàng
Cho mục đích so sánh hiệu quả, ta nên dùng câu hỏi nào? Câu hỏi với gợi
ý thông qua mặt hàng hay thương hiệu?
Hỏi theo cách nào sau đây vẫn là một chủ đề gây tranh cãi:
1.
Gợi ý thông qua mặt hàng: Hãy mô tả cho tôi bất cứ quảng cáo thẻ tín dụng nào bạn từng
xem trên TV gần đây.
