Diners Club nào được phát trên TV gần đây không?) Hay mọi việc phức tạp
hơn ta tưởng?
Bản chất của kết quả khảo sát
Quả thực mọi việc không đơn giản như thế. Chú ý ta sẽ thấy có sự khác
biệt trong kết quả dự đoán từ hai dạng câu hỏi này.
Gợi ý thông qua mặt hàng (‘Vui lòng mô tả bất cứ quảng cáo thẻ ưu đãi
nào bạn thấy trên TV gần đây’) muốn người nghe gợi nhớ và mô tả diễn biến
trong mẩu quảng cáo. Còn đối với gợi ý thông qua thương hiệu, bạn sẽ cung
cấp tên của nhà quảng cáo (hoặc bao bì sản phẩm, hoặc logo) và hỏi ‘Bạn có
thấy quảng cáo của Diners Club nào được phát trên TV gần đây không?’
Như Staplehurst đã ghi nhận, ‘Một câu trả lời đơn giản: Có/Không được ghi
lại cho mỗi thương hiệu, vì thế tiêu chí đo lường này còn được biết đến như
độ nhận biết quảng cáo TV được thừa nhận chủ quan, vì người trả lời không
cần phải chứng thực hoặc mô tả lại hình thức thể hiện quảng cáo.’
Bây giờ hãy nghĩ một chút về điều này. Nếu người trả lời ‘không cần phải
chứng thực hoặc mô tả lại hình thức thể hiện quảng cáo’ thì nó có ý nghĩa ra
sao nếu ví dụ 46% trong số họ trả lời ‘Có’ trước câu hỏi ‘Bạn có thấy quảng
cáo của Diners Club nào được phát trên TV gần đây không?’ Số liệu này sẽ
cho bạn biết gì về quảng cáo Diners Club hiện tại?
Độ nhận biết quảng cáo
Không cần phải đợi đến khi đối tượng khảo sát được hỏi tiếp những câu
hỏi kiểu như ‘Vậy bạn hãy mô tả lại mẩu quảng cáo (mà bạn vừa thấy của
Diners Club gần đây)’ bạn mới bắt đầu khám phá ra độ nhận biết quảng cáo
được thừa nhận chủ quan (thông qua thương hiệu) này đã được dựng lên như
thế nào. Khi hỏi câu này bạn sẽ nhận ra nó luôn luôn tiết lộ rằng độ nhận biết
quảng cáo (được thừa nhận chủ quan) này được dựng lên với không chỉ một
mà ít nhất bốn yếu tố. Như bạn thấy trong bảng, các yếu tố này bao gồm gợi
nhớ nhầm, quảng cáo cũ và những quảng cáo mà họ chỉ nhớ được mỗi tên
thương hiệu. Thông thường nếu bạn có ví dụ như 46% độ nhận biết quảng
cáo (thông qua thương hiệu) thì chỉ có khoảng một nửa hoặc ít hơn là những
