gợi nhớ hợp lệ của mẩu quảng cáo hiện tại (Diners với ‘điểm thưởng dành
cho khách bay thường xuyên’).
Việc yêu cầu đối tượng khảo sát mô tả lại mẩu quảng cáo mà họ vừa thừa nhận là đã xem sẽ
làm rõ sự thật rằng độ nhận biết quảng cáo được thừa nhận chủ quan được dựng lên với ít
nhất bốn yếu tố:
1.
Mẩu quảng cáo hiện tại: Những gợi nhớ hợp lệ của mẩu quảng cáo hiện tại (đối tượng khảo
sát trả lời rằng ‘Tôi nhớ mẩu quảng cáo đã nói rằng Diners tặng cho bạn 1.5 điểm thưởng của
khách bay thường xuyên cho mỗi đô-la tôi tiêu bằng thẻ’).
2.
Mẩu quảng cáo trong quá khứ: Gợi nhớ về quảng cáo (cho Diners Club) trong quá khứ mà họ
nhầm là đang được chiếu trên TV dạo gần đây.
3.
3. Gợi nhớ nhầm:
a. Nhầm thương hiệu: là những gợi nhớ hoặc mô tả về quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh (như
American Express, MasterCard hoặc Citibank) và bị nhầm lẫn là quảng cáo cho Diners Club (Nghĩa
là họ trả lời: ‘Tôi nhớ trong mẩu quảng cáo, Kate Winslet nói rằng Diners Club là một phần cuộc
sống của cô ấy’).
b. Nhầm mặt hàng: là những gợi nhớ về quảng cáo thuộc một mặt hàng khác, ví dụ một mẩu
quảng cáo cho một hãng hàng không (như American Airlines Mileage Miles) và bị nhầm lẫn là
quảng cáo của mặt hàng thẻ ưu đãi.
Bốn yếu tố chỉ ra trong bảng sẽ làm sáng tỏ một thực tế rằng, khi bạn sử
dụng câu hỏi khảo sát với gợi ý thông qua thương hiệu, thì chỉ khi bạn tiếp
tục yêu cầu họ ‘Mô tả lại mẩu quảng cáo’, bạn mới có thể xác thực được độ
nhận biết thực sự của mẩu quảng cáo hiện tại. Khi bạn sử dụng kiểu câu hỏi
này kèm theo việc loại bớt những câu trả lời sai sự thật, các số liệu kết quả sẽ
thấp đi. Kết quả sẽ gần giống với kết quả thu được từ việc sử dụng kiểu câu
hỏi với gợi ý thông qua mặt hàng. Điều này là bởi sau khi loại bớt những câu
trả lời không liên quan, cách đặt câu hỏi này đại diện cho tiêu chí đo lường
nhận biết quảng cáo. Còn trước đó nó là kết quả cho độ nhận biết quảng cáo
