được thừa nhận chủ quan và kết quả này theo lẽ tự nhiên sẽ cao hơn vì nó
chứa cả những câu trả lời không liên quan.
Độ nhận biết mẩu quảng cáo và độ nhận biết quảng cáo
Thường thì người ta sử dụng hai thuật ngữ ‘độ nhận biết mẩu quảng cáo’
và ‘độ nhận biết quảng cáo’ như nhau. Nếu 46% đối tượng khảo sát thừa
nhận họ có cảm giác, hoặc nhớ mang máng, là họ đã thấy quảng cáo cho
Diners Club gần đây, thì đó là độ nhận biết quảng cáo. Nó đơn thuần nghĩa
là trong 46% đối tượng khảo sát (thừa nhận đã thấy quảng cáo), có những
người có ý nghĩ (có hình ảnh trong tâm trí) rằng thương hiệu đó đang được
quảng cáo gần đây. Độ nhận biết quảng cáo là một hình ảnh trong tâm trí của
mỗi người. Nó không phải là độ nhận biết mẩu quảng cáo. Đây không phải
là một tiêu chí đo lường độ nhận biết cho bất cứ chiến dịch hoặc mẩu quảng
cáo cụ thể nào cả.
Độ nhận biết mẩu quảng cáo và độ nhận biết quảng cáo là hai khái niệm
khác nhau. Một thuộc về khía cạnh hình ảnh của thương hiệu. Khái niệm còn
lại là độ nhận biết đối với một mẩu quảng cáo (hoặc chiến dịch) cụ thể. Một
xác định sự hiện diện của quảng cáo theo chủ quan của đối tượng khảo sát.
Một giúp chẩn đoán xem mọi người đang xử lý mẩu quảng cáo hiện tại như
thế nào (được ước đoán dựa trên các câu hỏi về nội dung, thông điệp, thương
hiệu..., xem Chương 27).
Kết luận
Kết luận là: Nếu bạn muốn sử dụng độ nhận biết quảng cáo như một tiêu
chí đo lường (nghĩa là nếu bạn muốn dùng nó để chẩn đoán xem mẩu quảng
cáo, hoặc chiến dịch, hiện tại đang hiệu quả và không hiệu quả ở điểm nào),
thì bạn phải tiếp tục yêu cầu đối tượng khảo sát mô tả lại mẩu quảng cáo, cho
dù là bạn hỏi với gợi ý nào sau đây đi nữa:
Gợi ý thông qua mặt hàng: ‘Hãy mô tả cho tôi bất cứ mẩu quảng cáo về
thẻ ưu đãi nào bạn vừa xem gần đây’ hoặc
