được quảng cáo gần đây trên TV Có/ Không
xứng đáng với đồng tiền tôi bỏ ra để mua Có/ Không
thường xuyên có khuyến mãi Có/ Không
...
Nhưng với mục đích đánh giá bản thân mẩu quảng cáo và chẩn đoán tại
sao nó hiệu quả hay không hiệu quả, bạn không thể tránh khỏi việc yêu cầu
đối tượng khảo sát mô tả lại mẩu quảng cáo và thông điệp của nó, v.v.., cho
dù bạn bắt đầu với gợi ý thông qua mặt hàng hay thương hiệu đi chăng nữa.
Ba tiêu chí cùng di chuyển theo một hướng?
Tuy không vơ đũa cả nắm, nhưng kinh nghiệm cá nhân cho thấy cả ba tiêu
chí đo lường độ nhận biết quảng cáo (thông qua mặt hàng, thương hiệu và
hình thức thể hiện quảng cáo) thường có xu hướng di chuyển theo cùng một
hướng. Hình A.1 và A.2 minh họa điều này và cho thấy chúng có xu hướng
di chuyển cùng nhau ra sao.
Nhưng cũng cần để ý một sự khác biệt lớn trong giá trị tuyệt đối của chúng
(như đã thảo luận trước đây).
Mặc dù chúng thường có xu hướng di chuyển cùng một hướng, song sẽ là
thật tai hại nếu có bất cứ độc giả nào ngộ nhận rằng chúng luôn, hoặc nhất
thiết phải di chuyển theo cùng một hướng. Điều này là hoàn toàn sai lầm và
có những lý do rất thuyết phục cho điều này.
Ta hãy lần lượt quan sát cặn kẽ ba tiêu chí này.
Độ nhận biết
Tại sao số liệu thu được từ cách gợi ý này là cao nhất còn hai cách kia thì
không? Đó là bởi gợi ý này chi tiết hơn so với hai tiêu chí còn lại.
Một nguyên lý nổi tiếng trong tâm lý học cho rằng kí ức được kích thích
hiệu quả nhất nếu gợi ý (lúc đối tượng khảo sát đang cố nhớ) hoàn toàn
giống với những gì xảy ra khi họ tiếp xúc lần đầu. Nguyên lý này có nghĩa
là, trong một thế giới lý tưởng, chúng ta có thể cho phát đoạn quảng cáo và
hỏi đối tượng khảo sát nếu họ từng thấy nó gần đây.
