Đối với phương pháp phỏng vấn qua điện thoại, độ nhận biết quảng cáo
thông qua hình thức thể hiện quảng cáo thường được tiến hành bằng cách đặt
câu hỏi: ‘Bạn có từng thấy mẩu quảng cáo nào nói về một thương hiệu thẻ ưu
đãi tặng bạn đến 1.5 điểm thưởng cho khách bay thường xuyên trên mỗi đô-
la bạn tiêu qua thẻ?’
Đối với hầu hết quảng cáo, hình thức thể hiện quảng cáo có thể được mô
tả lại bằng lời. Tuy nhiên cũng tồn tại những quảng cáo rất phức tạp và khó
để diễn tả lại bằng lời. Trong trường hợp này, cách tốt nhất là sử dụng
phương pháp phỏng vấn trực tuyến.
Gợi ý thông qua hình thức quảng cáo thường đạt kết quả khảo sát cao
nhất
Để ý trong biểu đồ ta sẽ thấy gợi ý thông qua hình thức quảng cáo thường
tạo ra kết quả khảo sát cao nhất trong ba tiêu chí trên. Điều này không có gì
là bất ngờ vì nó thường cung cấp nguồn thông tin gợi ý nhiều nhất. Nếu mục
tiêu là để tìm ra bao nhiêu phần trăm đối tượng người xem đã được mẩu
quảng cáo tiếp cận tâm trí thì đây là tiêu chí đo lường tốt nhất trong ba tiêu
chí. Nó cho kết quả ước tính gần đúng nhất. (Như ta đã từng thảo luận, tính
khả thi là vấn đề lớn nhất khi sử dụng gợi ý này để khảo sát cả những thương
hiệu khác ngoài thương hiệu của bạn.)
Mục đích của tiêu chí này (độ nhận biết quảng cáo thông qua hình thức thể
hiện quảng cáo) là tìm ra bất cứ bằng chứng nào cho thấy một người đã tiếp
xúc trong tâm trí (mentally exposed) với mẩu quảng cáo, bất chấp người đó
có thể lập tức gợi nhớ nó hoặc nhớ được những chi tiết nào, và bất chấp việc
người đó chú ý đến mẩu quảng cáo nhiều hay ít. Nó đặt ra câu hỏi: Mẩu
quảng cáo đã ‘tiếp cận tâm trí’ được bao nhiêu phần trăm người dùng đối
tượng trong thị trường đó?
Vấn đề nằm ở lịch phát sóng hay mẩu quảng cáo?
Như đã thảo luận trong Chương 26, tỉ lệ này cần được đối chiếu với tỉ lệ
số người đã có ‘cơ hội nhìn thấy’ mẩu quảng cáo (dựa trên độ tiếp cận truyền
thông tổng cộng theo kế hoạch).
