Số liệu về độ tiếp cận tổng cộng từ lịch phát sóng của nhà quảng cáo chính
là mục tiêu cần hướng đến cho độ nhận biết (hay độ nhận biết quảng cáo
thông qua hình thức thể hiện quảng cáo). Khoảng cách giữa độ tiếp cận tâm
trí và độ tiếp cận truyền thông chỉ ra những thông tin đầy hữu ích.
Khoảng cách lớn giữa mức độ tiếp cận tâm trí và tiếp cận truyền thông lớn
có nghĩa là hoặc:
Vấn đề nằm ở lịch phát sóng. Có những người không có ‘cơ hội nhìn
thấy’ mẩu quảng cáo, hoặc:
Vấn đề nằm ở bản thân mẩu quảng cáo. Người tiêu dùng có ‘cơ hội
nhìn thấy’ mẩu quảng cáo, nhưng không chú ý đến nó, ít nhất là không
đủ để nhận ra nó sau này. Quảng cáo mà người tiêu dùng đã nhìn thấy
nhưng không thể nhận ra cũng không khác gì quảng cáo họ chưa từng
tiếp xúc lần nào.
Là một bước trong quá trình chẩn đoán loại suy, bạn phải bác bỏ khả năng
lịch phát sóng là vấn đề trước khi bạn có thể bắt đầu kết luận rằng mẩu
quảng cáo mới chính là vấn đề. Tiêu chí đo lường độ nhận biết quảng cáo
cho quảng cáo của (riêng) bạn là rất hữu ích trong hoàn cảnh này.
Khi mẩu quảng cáo của bạn cho kết quả khảo sát không tốt ở tiêu chí này
(nghĩa là có một khoảng cách lớn giữa tiếp cận tâm trí và tiếp cận truyền
thông), theo kinh nghiệm của tôi thì vấn đề thường nằm ở lịch phát sóng.
Nghĩa là lịch phát sóng không cho hiệu quả như kế hoạch. Khả năng vấn đề
nằm ở mẩu quảng cáo là cực kì hiếm (nghĩa là mẩu quảng cáo quá mờ nhạt
và không thể tạo được sự chú ý, thậm chí sau nhiều lần xuất hiện trước người
xem).
Hãy đo lường độ nhận biết quảng cáo trước khi quảng cáo được phát
sóng
Tiêu chí đo lường về độ nhận biết quảng cáo cần được nghiên cứu trước
khi mẩu quảng cáo được phát sóng, bởi hai lý do sau:
