hiệu X gần đây không? Câu hỏi này đồng nghĩa với việc phải chuẩn bị rất
nhiều câu hỏi khác nhau cho các thương hiệu.
Vấn đề còn tồi tệ hơn bởi thực tế là ta cần không chỉ một mà đến hai hoặc
ba câu hỏi cho từng thương hiệu. Vì ta cũng cần tiếp tục hỏi những câu hỏi
và yêu cầu như:
Hãy mô tả lại mẩu quảng cáo.
Thông điệp mà mẩu quảng cáo đang truyền tải là gì?
Vậy nên, trừ phi thị trường của bạn có rất ít thương hiệu tham gia, việc sử
dụng gợi ý (thông qua thương hiệu) cho tất cả thương hiệu khác nhau là bất
khả thi. Nếu sử dụng gợi ý thông qua thương hiệu thì bạn không có lựa chọn
nào khác ngoài sử dụng nhóm rút gọn các thương hiệu, nghĩa là một lần nữa
quá trình khảo sát phải thỏa hiệp vì ta không thể khảo sát hết tất cả các
thương hiệu. (Gợi ý thông qua mặt hàng không gặp phải vấn đề này và vì thế
thường là một lựa chọn sáng suốt hơn.)
Quảng cáo cho thương hiệu mới và chủng loại sản phẩm (variant) mới
Ta cũng cần để ý rằng với gợi ý thông qua thương hiệu, nếu có một đối thủ
cạnh tranh mới nhảy vào thị trường, bạn sẽ bỏ sót quảng cáo của nó vì những
thương hiệu hay chủng loại sản phẩm mới nào sẽ không được cho vào danh
sách thương hiệu khảo sát mỗi tuần. Bạn chỉ nhận ra sự thiếu sót này sau khi
mẩu quảng cáo mới đã được phát. Và sau đó bạn phải quyết định xem
thương hiệu đó có đủ quan trọng để xuất hiện trong bảng câu hỏi khảo sát
hay không. Đây là một quyết định khó khăn vì nếu thương hiệu mới sẽ tạo ra
được những ảnh hưởng lớn đến thị trường thì câu trả lời dĩ nhiên là có. Nếu
không, câu trả lời là không. Nhưng thật mỉa mai vì bản thân việc dự đoán
này cũng chính là lý do bạn muốn đo lường độ nhận quảng cáo ngay từ đầu.
Bạn muốn dùng nó như một hệ thống cảnh báo sớm giúp chỉ ra hiệu ứng mà
mẩu quảng cáo có thể tạo ra được.
Ngược lại, với phương pháp gợi ý thông qua mặt hàng, nếu mẩu quảng
cáo của thương hiệu mới đủ nổi bật, nó sẽ được nhớ đến và tự động được trả
