bảo hiểm có được xem là một dịch vụ tài chính không? Máy sấy tóc có thuộc
mặt hàng sản phẩm dưỡng tóc không?
Khi mọi thứ vẫn còn đang là những khái niệm mông lung, thật khó (đôi
khi là không thể) để ta định nghĩa được chính xác một mặt hàng. May mắn
thay điều này không phải là phổ biến. Nhưng quả thực đôi lúc gợi ý thông
qua mặt hàng cho thấy những hạn chế của nó. Cụ thể hơn, nó gặp trục trặc
với những mặt hàng khó định nghĩa và nó có thể bỏ sót một vài mẩu quảng
cáo ít nổi bật trên thị trường. Nhưng ưu điểm của phương pháp này vượt trội
hơn so với hạn chế của nó.
Ưu điểm của phương pháp gợi ý thông qua mặt hàng được tóm tắt như
sau:
Nó cho phép tất cả (chứ không chỉ một số) thương hiệu xuất hiện trong
khảo sát.
Nó không bỏ sót quảng cáo của thương hiệu mới hoặc chủng loại sản
phẩm đang có trên thị trường.
Rõ ràng nó là phương pháp tốt nhất về khía cạnh quản lý bảng câu hỏi
khảo sát và tránh được nguy cơ bảng câu hỏi trở nên lạc hậu bởi sự xuất
hiện của những thương hiệu/chủng loại sản phẩm mới.
Gợi ý cho bạn
1. Đối với những mặt hàng được định nghĩa dễ dàng (như ngân hàng, dầu
gội, bánh), rõ ràng ta nên dùng phương pháp gợi ý thông qua mặt hàng
thay vì thương hiệu. Phương pháp này giúp đo lường sức mạnh kết nối
từ thương hiệu đến mặt hàng (xem Chương 27 và 28).
2. Với những mặt hàng khó định nghĩa (như dịch vụ tài chính, các sản
phẩm chăm sóc và dưỡng tóc...) khiến bạn không tin tưởng sử dụng gợi
ý thông qua mặt hàng và đặc biệt là khi thị trường chỉ có một số ít
thương hiệu tham gia, khi đó gợi ý thông qua thương hiệu có thể được
ưu tiên sử dụng trong những trường hợp hiếm hoi này. Nhưng hãy đảm
