Như chúng ta đã chỉ ra, trong thực tế của nghiên cứu và khảo sát, việc gợi
ý cho kí ức bằng mẩu quảng cáo chỉ có thể được thực hiện qua các phiên
phỏng vấn trực tuyến. Nếu việc phát lại mẩu quảng cáo là không khả thi, ta
có một cách khác là kích thích kí ức bằng gợi ý thay thế. Gợi ý thay thế này
càng gần với mẩu quảng cáo, thì khả năng nó kích thích được kí ức của đối
tượng khảo sát càng cao.
Bày ra những cảnh tĩnh từ hình thức thể hiện quảng cáo hoặc mô tả lại
mẩu quảng cáo bằng ngôn từ là điều tốt nhất bạn có thể làm thay cho việc
phát lại mẩu quảng cáo. Mặc dù hiếm khi nào ta có thể khảo sát tất cả
thương hiệu và tất cả quảng cáo có mặt trên thị trường, độ nhận biết quảng
cáo thông qua hình thức quảng cáo vẫn rất giá trị để sử dụng cho quảng cáo
của riêng bạn. Có vài lưu ý quan trọng về việc sử dụng chính xác cách đo
lường này.
Độ gợi nhớ quảng cáo thông qua hình thức thể hiện quảng cáo
Đối với các cuộc phỏng vấn trực tuyến, cách tốt nhất là phát lại toàn bộ
mẩu quảng cáo và hỏi đối tượng khảo sát nếu họ từng thấy mẩu quảng cáo đó
trước đây. Đây là độ nhận biết quảng cáo.
Nếu thời gian hoặc các yếu tố khác hạn hẹp thì phương án tiếp theo là
trình bày những cảnh tĩnh trích ra từ đoạn phim mà luôn kèm theo những từ
ngữ được sử dụng trong phần âm thanh của quảng cáo. Tôi muốn lặp lại:
bạn phải cung cấp gợi ý từ phần âm thanh cũng như hình ảnh của quảng cáo.
Thật kì lạ khi yếu tố này thường bị bỏ sót và chính nó lại tạo ra những khác
biệt to lớn trong mức độ gợi nhớ quảng cáo.
Khi bạn bày ra các cảnh tĩnh hoặc mô tả mẩu quảng cáo, xét một cách
nghiêm túc, thì thao tác này không nên được gọi là một cách giúp nhận biết
quảng cáo. Mặc dù đối tượng khảo sát được hỏi nếu họ từng thấy qua mẩu
quảng cáo này trước đây thì cái được bày ra không phải là toàn bộ mẩu
quảng cáo mà chỉ là gợi ý thay thế, một hình thức đại diện, của nó mà thôi.
Vì thế để tránh tình trạng nhầm lẫn có thể xảy ra, tốt hơn hết ta nên gọi thao
tác này là độ nhận biết quảng cáo thông qua hình thức thể hiện quảng cáo
(tôi phải thừa nhận là việc đọc cụm từ này khiến tôi líu cả lưỡi).
