Gợi ý thông qua thương hiệu: ‘Bạn có thấy bất cứ mẩu quảng cáo cho
Diners Club nào được phát trên TV gần đây không?’ và đảm bảo rằng
sau đó bạn tiếp tục yêu cầu họ: ‘Nếu câu trả lời là Có, bạn hãy mô tả lại
mẩu quảng cáo bạn đã thấy’).
Việc tranh cãi xem nên hỏi bằng cách nào (gợi ý thông qua mặt hàng hay
thương hiệu?) dường như không phải là điều quan trọng. Điều quan trọng là
bạn phải đảm bảo là bạn có hỏi và từ đó an tâm rằng bạn đã sở hữu một tiêu
chí đo lường độ nhận biết mẩu quảng cáo, chứ không chỉ là độ nhận biết
quảng cáo chung chung.
Vì thế, đây là một lý do quan trọng giải thích vì sao kết quả khảo sát về độ
nhận biết quảng cáo thông qua thương hiệu gần như luôn luôn tỏ ra cao hơn
độ nhận biết mẩu quảng cáo thông qua mặt hàng. Vì kết quả thứ nhất bao
gồm cả những thông tin không liên quan trong đó.
Đánh giá quảng cáo
Cho phép tôi nhấn mạnh một lần nữa rằng, trong công tác đánh giá quảng
cáo, độ nhận biết là một tiêu chí chẩn đoán. Quảng cáo không nên được đánh
giá chỉ dựa trên độ nhận biết cao hay thấp mà còn cần dựa trên khả năng thay
đổi hành vi hoặc thái độ của người tiêu dùng (xem thêm các chương trước).
Vì thế ta cần phải luôn xác định chính xác mục tiêu chẩn đoán nào mình
hướng đến, để từ đó quyết định có nên đưa độ nhận biết quảng cáo vào các
tiêu chí đo lường hay không.
Việc xác định mức độ nổi tiếng gán ghép (theo chủ quan của người dùng)
của thương hiệu là một mục tiêu hoàn toàn hợp lý (xem Chương 4, ‘Phục
tùng đa số, sự lựa chọn dễ dàng’). Để phục vụ mục tiêu này, độ nhận biết
quảng cáo thông qua thương hiệu làm rất tốt phần việc này của nó, mặc dù sẽ
là hữu ích hơn nếu nó được gọi là ‘độ nổi tiếng chủ quan của quảng cáo’
(perceived advertising presence). Bởi thao tác này tương đương với việc đưa
ra một kho hình ảnh và đặt câu hỏi kiểu như: Khi tôi đọc tên từng thương
hiệu, vui lòng cho tôi biết nếu bạn nghĩ từng thương hiệu này:
