lý này cũng đúng với hình ảnh. Nếu một chữ được lóe lên màn hình trong 50
miligiây, chúng ta sẽ không nhận thức được nó. Nếu thời gian lưu lại trên
màn hình càng tăng thì đến một lúc, chữ đó sẽ bước vào tầm nhận thức của
chúng ta.
Quảng cáo tiềm thức thường diễn ra với cường độ ngay sát dưới ngưỡng
nhận thức. Nếu thấp quá so với ngưỡng nhận thức thì chắc chắn không hiệu
quả. Về lý thuyết, cường độ xuất hiện phải đủ lâu để người ta tiếp nhận được
thông điệp một cách vô thức, nhưng phải đủ nhanh để người ta không nhận
thức được điều đó. Nghiên cứu cho thấy, thực tế không có một ngưỡng tuyệt
đối mà dưới nó chúng ta không nhận thức được gì, và trên nó chúng ta luôn
có nhận thức. (Ví dụ, khi đói, chúng ta nhận thức những từ ngữ liên quan đến
món ăn nhanh hơn hẳn so với những từ không liên quan món ăn. Ngưỡng
của những từ này sẽ thấp hơn khi chúng ta đói và cao hơn khi chúng ta đã ăn
no).
Do vậy, ngưỡng của cùng một người có thể khác nhau từng ngày, thậm chí
từng giờ. Điều đó là do có những lúc chúng ta tỉnh táo hơn những lúc khác.
Ngưỡng cũng khác nhau tùy vào độ mệt mỏi, thiếu ngủ hay các chất kích
thích như rượu và cafein. Và ngưỡng của người này hoàn toàn khác ngưỡng
của người khác.
Vì thế đối với nhà quảng cáo, việc luôn luôn đặt một thông điệp quảng cáo
chính xác ở ngưỡng hay ngay dưới ngưỡng là điều hầu như không thể. Các
nhà tâm lý học nay đã tái định nghĩa ngưỡng nhận thức theo hướng xác suất,
hơn là tuyệt đối – định nghĩa là thời gian tiếp xúc với một từ vừa đủ để một
đối tượng nghiên cứu có thể nhận ra từ đó trong ½ số lần thử nghiệm. Để
được mọi người biết đến, một thông điệp cần phải được trưng ra trong một
thời gian tương đối dài. Nhưng điều này lại đặt thông điệp đó trên ngưỡng
của nhiều người, nghĩa là thông điệp này không thể gọi là thông điệp tiềm
thức nữa. Quảng cáo tiềm thức như định nghĩa ban đầu, do vậy, mãi là điều
hoang đường mà thôi.
Nhận thức và sự chú ý: những giới hạn về khả năng con người
