nhở về chuyện đói hay khát. Hệ quả là quảng cáo tiềm thức trong rạp chiếu
phim có thể dẫn đến sự gia tăng trong doanh số thức ăn và nước uống, nhưng
không thể hướng những nhu cầu mới phát sinh này vào những món cụ thể
như Coca Cola hay bắp rang được – trừ khi không có món gì khác ở thời
điểm đó.
Điều đó không có nghĩa là quảng cáo kiểu này không phát huy tác dụng
như là ‘chiếc lông vũ’ giúp phá vỡ thế cân bằng giữa các thương hiệu; nhưng
đây cũng chỉ là ‘nhảy cao 2m’ chứ không phải ‘biết bay’. Ngay cả khi tác
nhân kích thích chỉ ở mức ‘tiềm thức’ và không bước vào ngưỡng nhận thức
thì theo những nghiên cứu khoa học, chúng cũng có thể làm tăng nhẹ mức độ
thân thuộc của thương hiệu và có thể là ‘chiếc lông vũ’ giúp phá thế cân
bằng giữa các lựa chọn. Nhưng tại sao các nhà quảng cáo lại phải làm cách
này, trong khi, theo như Chương 1, có nhiều cách ít tranh cãi nhưng lại hiệu
quả hơn?
Người ta kháo nhau rằng nữ doanh nhân quá cố Anita Roddick đã từng
tẩm hương dâu trên lề đường ngay trước cửa hàng Body Shop đầu tiên của
mình. Một thợ nướng bánh quy nổi danh cũng được cho là đã thổi mùi bánh
quy mới nướng từ trong tiệm ra ngoài trung tâm mua sắm. Ai đã từng đi
ngang cửa hàng Body Shop hay tiệm bánh cũng sẽ biết mùi hương dễ làm
lay động giác quan thế nào. Điều đó chẳng có gì là tiềm thức. Tương tự như
thế, sẽ hợp lý hơn nhiều nếu các rạp chiếu phim dùng chính mùi hương bắp
rang hay các mẩu quảng cáo thông thường của Coca Cola để gợi mọi người
nhớ đến chuyện đói hay khát; thay vì dựa trên một tác nhân kích thích kém
hiệu quả hơn – cái gọi là quảng cáo tiềm thức, được phát rất nhanh trên màn
hình.
Bất kể tác nhân kích thích là ‘tiềm thức’ hay tinh tế, hay ở hẳn trong
ngưỡng nhận thức rõ ràng, thì tác động chính của nó là ảnh hưởng đến
chuyện cái gì sẽ hiện lên trong tâm trí chúng ta. Nó có thể gợi nhớ và đưa
cơn khát lên phía đầu danh sách trong tâm trí hoặc gợi nhớ chuyện chúng ta
sắp hết năng lượng, hoặc gợi nhớ về một thương hiệu mà chúng ta nên cân
nhắc. Nói cách khác, nó có thể ảnh hưởng đến chuyện sản phẩm hay thương
