mức độ nổi trội của thương hiệu. Quảng cáo cần được tiếp tục thường xuyên
để duy trì những tác động này. Khi không quảng cáo nữa, sẽ không còn sự
củng cố, và các tác động này sẽ mất dần.
Những thay đổi nhỏ này chính là những ‘chiếc lông vũ’ mà chúng ta đã
nhắc đến trong Chương 1. Qua sự lặp lại, chúng có thể đẩy cán cân về một
phía – trường hợp mọi yếu tố khác đều như nhau.
Nike và Mercedes có thể tự hào về thương hiệu mình được gợi lên chỉ
bằng một dấu phết hay ngôi sao ba cánh trong mẩu quảng cáo. Đó có thể là
một công cụ bổ trợ hiệu quả để ghi dấu ấn thương hiệu và cũng có nghĩa là
thương hiệu đã đạt được một tầm hiện diện nhất định. Việc thương hiệu có
thể được nhận ra thông qua một gợi ý nhỏ nhoi như thế đã chứng minh và
củng cố tầm hiện diện đó. Việc nhận ra thương hiệu chính là do tầm hiện
diện của nó, chứ chẳng vì những tuyên bố như trên về những hiệu quả tiềm
thức trong quảng cáo.
Khi mọi nhân tố tương đồng là lúc quảng cáo phát huy hiệu quả tối đa
Chẳng có bằng chứng nào cho thấy những thông điệp được tư duy hời hợt
có thể trực tiếp ảnh hưởng hay điều khiển sự lựa chọn có ý thức của chúng ta
bằng cách chiến thắng những thông tin nhận thức được và quá trình cân
nhắc.
Tuy nhiên, dù dược tư duy hời hợt hay sâu sắc thì quảng cáo của một sản
phẩm hay thương hiệu chỉ phát huy hiệu quả tối đa khi các lựa chọn tương
đồng nhau và chúng ta không màng đến kết quả quá trình lựa chọn. Vì thế,
ảnh hưởng của quảng cáo chỉ là trong những tình huống chúng ta không quá
quan tâm. Hoặc trong những tình huống chúng ta có quan tâm, và quảng cáo
gợi chúng ta nhớ đến một lựa chọn ưu ái hay một việc nào đó hay ho mà lẽ ra
chúng ta không nhớ đến, bằng việc đưa lựa chọn ưu ái đó vào danh sách
trong tâm trí.
Qua câu chuyện về quảng cáo tiềm thức, chúng ta phải cẩn thận để không
vội đi đến kết luận sai lầm khi đánh giá hiệu quả của quảng cáo.
Tóm tắt
