Con người có thể học hỏi mà bản thân hoàn toàn không nhận thức về quá
trình này – nhưng có những giới hạn thực sự về khả năng đó. Ở một thời
điểm, chúng ta chỉ có một khả năng tư duy đầu óc nhất định. Vì thế có những
tác nhân kích thích được tâm trí tư duy ít hơn. Và có những tác nhân kích
thích được tư duy sâu hơn, kỹ hơn. Cho nên nhận thức là một khái niệm có
chia hạng bậc, không phải khái niệm lưỡng phân. Đó là khái niệm chia theo
cấp độ.
Đúng là có những trường hợp sẽ lợi hơn cho các nhà quảng cáo nếu họ
truyền tải thông điệp ngoài tầm nhận thức rõ ràng. Cách này sẽ ngăn ngừa
‘bức tường phòng thủ’ của nhận thức và những lý lẽ biện bác nếu có (xem
Chương 5: Thông điệp quảng cáo: vòng vo và gián tiếp). Các nhà quảng cáo
chẳng có nhu cầu phải giấu những hình ảnh mơ hồ trong các viên nước đá
hay dựa vào những hình ảnh lóe lên quá nhanh dưới ngưỡng nhận thức, vì
những hiệu quả không đáng tin. Họ có những cách khác để đạt được cùng
mục tiêu đó, mà không phải khơi lên những tranh luận tương tự hay gợi lên
mối âu lo của xã hội. Những thông điệp quanh co là một cách, chèn sản
phẩm là một cách khác (xem Chương 6). Nỗi sợ về các tác động tiềm thức đã
được thổi phồng quá mức trong khi những tác động tinh tế không ngoài tầm
ý thức lại có hiệu quả to lớn hơn.
Cái gọi là quảng cáo tiềm thức, vốn khởi điểm là một trò chơi khăm vào
thập niên 1950, đã được thổi phồng lên thành một điều hoang đường huyền
bí. Các nhà lập pháp các nước đã quá nóng vội trong việc cấm đoán nó, vô
tình công nhận niềm tin về sức mạnh của quảng cáo tiềm thức. Chẳng những
không có tác động kinh hoàng mà trái lại, hình thức quảng cáo này rất kém
hiệu quả, và gần như chắc chắn là sẽ tác động kém hơn những mẩu quảng
cáo được tư duy ở mức nhận thức cao hơn.
