hiệu nào được ‘đưa lên bàn cân’, và theo nghiên cứu, thì bản thân việc đó
cũng đủ ảnh hưởng đến xác suất được chọn của một thương hiệu, ngay cả khi
chúng ta không thay đổi đánh giá của mình về thương hiệu đó.
Tác động ‘tiềm thức’ lên việc đánh giá thương hiệu: hình ảnh, thái độ
và sự lựa chọn
Những nghiên cứu thực nghiệm đã dẫn đến những kết quả mâu thuẫn về
khả năng một mẩu quảng cáo được tư duy hời hợt có thể tác động đến quyết
định lựa chọn thương hiệu, thông qua tác động lên hình ảnh, thái độ hay sự
lựa chọn của thương hiệu đó. Có hai thí nghiệm chứng tỏ có khả năng đó,
nhưng một thí nghiệm về sau lại cho kết quả phủ định khi muốn tái lập hiệu
quả tương tự. Và thí nghiệm còn lại thì kết luận là quảng cáo như thế là
‘chiếc lông vũ mang tính quyết định’ khi các yếu tố khác tương đồng, trong
cả những tình huống mua hàng đòi hỏi ít hay nhiều suy nghĩ.
Vấn đề của các nghiên cứu thực nghiệm này là đối tượng nghiên cứu chỉ
được tiếp xúc 1-2 lần với mẩu quảng cáo. Trong thực tế, tác động của 1-2 lần
tiếp xúc là rất nhỏ, đến mức không thể quan sát hay đo lường được. Hiếm có
nghiên cứu thực nghiệm nào được thực hiện với số lần tiếp xúc quảng cáo
cao, nhưng nếu có, thì các nghiên cứu này cho thấy một tác nhân kích thích
có thể tác động đến thái độ (cả khi ở mức nhận thức thấp) bằng cách lặp lại
nhiều lần tác nhân đó (chẳng hạn thương hiệu) kèm với những hình ảnh tích
cực, tiêu cực hay từ ngữ nhất định. Và những thí nghiệm gần đây về đề tài
‘tác động gì sẽ xảy ra khi chúng ta tiếp xúc nhưng phớt lờ các mẩu quảng
cáo trực tuyến’ đã kết luận có những tác động nhẹ về độ ưa thích của mẩu
quảng cáo và độ nổi trội trong tâm trí của thương hiệu (xem chương 25:
Mạng internet: Quảng cáo trong kỷ nguyên mới).
Việc khảo sát định kỳ các chiến dịch quảng cáo TV qua nhiều tuần, nhiều
tháng, thậm chí nhiều năm đã chứng minh điều đó. Tác động của những
thông điệp được tư duy hời hợt lên hình ảnh và độ nổi trội của thương hiệu
có vẻ ngang mức, nhưng lại kém hiệu quả hơn, những mẩu quảng cáo được
chú ý kỹ hơn và tư duy sâu hơn. Qua thời gian, quảng cáo có vẻ có khả năng
tạo ra những thay đổi nhỏ, tích lũy dần, về mặt hình ảnh; và làm gia tăng
