quảng cáo cần phải chứng minh được sự hiệu quả của chiến dịch quảng cáo
mình làm ra, trước khách hàng và trước cả thế giới. Tất nhiên, có những
công ty quảng cáo giỏi thuyết phục khách hàng và thế giới về tính hiệu quả
của chiến dịch mình làm ra, hơn là giỏi làm ra những chiến dịch thực sự hiệu
quả.
Cũng như những kỹ năng của một thầy mo bộ lạc, sức mạnh và phương
pháp của công ty quảng cáo được nghĩ là vĩ đại hơn thực tế, nhờ những bí ẩn
xoay quanh quảng cáo. Những cuốn sách như ‘Kẻ thuyết phục giấu mặt’
(‘The Hidden Persuaders’) của tác giả Vance Packard càng tô đậm những
hình ảnh về sức mạnh công ty quảng cáo qua việc miêu tả họ có năng lực
như những thầy phù thủy. Nghĩa là ở một góc độ nhất định, những bí ẩn và
hào quang quanh quảng cáo có lợi cho người làm ra chúng – các công ty
quảng cáo – bằng cách thổi phồng hình ảnh, vị thế, và năng lực của họ.
Quay trở lại tận năm 1978, Alec Benn, một nhân vật trọng yếu của một
công ty quảng cáo Mỹ, đã tuyên bố như sau trong cuốn ‘27 sai lầm thường
gặp trong quảng cáo’ (‘The 27 most common mistakes in advertising’): ‘Có
một âm mưu quy mô giữa các công ty quảng cáo, các đài và mạng lưới
truyền hình, phát thanh, nhà tư vấn quảng cáo, báo chí, tạp chí, và nhiều bên
khác, trong việc làm lạc lối ban quản trị các công ty về hiệu quả quảng cáo’.
Benn đã chỉ ra rằng, quảng cáo thường thất bại nhiều hơn là thành công,
thường bởi vì tác động của nó ‘không được đo lường một cách khách quan’.
Từ đó đến nay, quảng cáo bắt đầu được đo lường một cách khách quan và
thường xuyên hơn (thực ra là đo lường liên tục không gián đoạn), và chính
điều này đã tô đậm một thực tế phũ phàng là nhiều chiến dịch quảng cáo đã
thất bại. Một phần nguyên nhân là do các công ty quảng cáo có quá ít ‘tin tức
mới’ trong tay để nhào nặn – không có những đột phá thương hiệu gì để có
thể truyền đạt và tạo ra hiệu quả tức thời. Nhưng phần còn lại là do trước giờ
người ta đã quá lệ thuộc vào trực giác và sự tự suy. Khi người ta dùng những
phẩm chất này, thay vì biện pháp đo lường khách quan, làm cơ sở đánh giá
đâu là quảng cáo hiệu quả, thì kết quả là có nhiều mẩu quảng cáo thất bại
hơn là quảng cáo thành công rực rỡ. Và chỉ 50% các trường hợp là có tác
