trong nhiều quyết định lựa chọn thương hiệu. Khi không có những khác biệt
thực sự giữa các thương hiệu hoặc khi đó không phải là một quyết định lựa
chọn quan trọng, thì không cần sự đồng thuận tuyệt đối, chỉ cần một tác nhân
nhỏ hơn thế rất nhiều cũng đủ để tác động đến sự đánh giá của người mua.
Người ta sẽ chọn cái mà họ nghĩ là đa số sẽ chọn – ý kiến số đông.
Hiệu ứng này gọi là hiệu ứng đoàn tàu . Nó xảy ra trong đủ loại tình
huống, từ bỏ phiếu bầu cử, đến việc ủng hộ con ngựa ưa thích trong các cuộc
đua.
Những tiếng cười lồng sẵn trong chương trình tivi, những cuộc thăm dò ý
kiến và bảng xếp hạng Billboard Top 100 đều là những biểu hiện của chuẩn
mực. Chúng cho ta thấy phản ứng của đại đa số, từ đó tác động đến phản ứng
của chúng ta. Chúng đưa ra những dấu hiệu khi nào nên cười, nên nghĩ về
điều gì và nên nghe bài hát nào.
Thế bằng cách nào mà người ta biết cái gì đang phổ biến hay đâu là chuẩn
mực hiện tại? Đây chính là nơi marketing có đất diễn. Các đài truyền hình,
đài phát thanh, các đầu báo và tạp chí thường xuyên tự nhận mình là Số Một.
Chắc chắn điều đó có ảnh hưởng đến quyết định ‘chọn mặt truyền thông gửi
vàng quảng cáo’ của các công ty mua truyền thông và các nhà quảng cáo. Có
những biểu hiện chuẩn mực khác ý nhị hơn nhưng cũng không kém phần
hiệu quả.
Trong thập niên 1950 và 1960, các cuộc vận động của Billy Graham đã tạo
được danh tiếng toàn cầu là một đoàn quân thuyết giáo Phúc âm hùng mạnh
nhất. Bằng cách nào mà Billy Graham đã thuyết phục chừng ấy người ‘tiến
lên vì Chúa’? Các nhà nghiên cứu của trường đại học bang Arizona (Mỹ) đã
thâm nhập tổ chức của Billy Graham và phát hiện: ‘Trước lúc Graham đến
thành phố và phát lời kêu gọi trước bệ thờ, một đạo quân 6.000 người đã sẵn
sàng, đợi lệnh ‘tiến lên gia nhập’ theo từng thời khắc cách nhau, tạo cảm
giác như một làn sóng liên hoàn tự phát gia nhập của quần chúng’.
Ở Mỹ, đầu mỗi tối, các nhân viên pha chế rượu tại quầy thường ‘mồi’ hũ
đựng tiền boa bằng những giấy bạc lẻ, tạo cho các khách hàng một ấn tượng
rằng boa bằng tiền giấy là một chuẩn mực.
