‘Nickelodean – Kênh truyền hình số 1 cho trẻ’, ‘Quicken – phần mềm tài
chính bán chạy nhất thế giới’). Hoặc sự nổi tiếng được ngụ ý (‘Người Mỹ
đánh vần chữ phô mai là K-R-A-F-T’).
Tuy nhiên, điều thú vị về việc truyền đạt sự nổi tiếng là không nhất thiết
các nhà quảng cáo phải dùng nhiều lời. Là người tiêu dùng, bằng cách nào
đó chúng ta tự suy ra một sản phẩm là nổi tiếng đơn giản vì nó được quảng
cáo. Cơ chế tâm lý đằng sau hiện tượng này gọi là hiệu ứng danh tiếng giả
tạo ( false fame effect).
Một nghiên cứu minh chứng
Vài năm về trước tôi có thực hiện một nghiên cứu, trong đó các đối tượng
nghiên cứu được hỏi thương hiệu nào là thương hiệu nổi tiếng nhất, trong
nhiều ngành hàng khác nhau. Bất kể câu trả lời là gì, họ đều được hỏi tiếp
nguyên nhân vì sao họ nghĩ thế. 36% câu trả lời xoay quanh ý ‘Thương hiệu
đó chắc chắn nổi tiếng… vì nó được quảng cáo nhiều đến thế’. (Cũng có
người trả lời ‘vì nó chiếm rất nhiều chỗ trên kệ siêu thị’). Đây là bằng chứng
hùng hồn rằng sự hiện hữu thương hiệu, đặc biệt là sự hiện hữu kéo dài về
mặt quảng cáo, sẽ dẫn đến thuộc tính hình ảnh ‘nổi tiếng’. Nó tạo ra ấn
tượng về sự nổi tiếng trong đầu chúng ta. Có ai nghĩ đây là chuyện lạ không
khi nhà quảng cáo sẵn sàng trả tiền để thương hiệu của họ xuất hiện ‘tự
nhiên’ trong kịch bản phim, trò chơi hay chương trình TV? (xem Chương 6,
‘Hoạt động ngầm’). Từ những sự xuất hiện đó, đầu óc chúng ta thường tự
suy diễn thương hiệu đó ắt hẳn là nổi tiếng, hay chí ít cũng đang trên đà nổi
tiếng.
‘Tác dụng phụ’ của quảng cáo
Không như những thuộc tính hình ảnh khác (như khả năng tin cậy, mùi vị,
giá cả, v.v..), nhận thức về sự nổi tiếng hầu như không lệ thuộc vào thông
điệp quảng cáo cụ thể. Nói cách khác, đây là một ‘tác dụng phụ’.
Biểu đồ trong Hình 4.4 là về một thương hiệu định vị quanh hai thuộc tính
là mùi vị và sự thích hợp. Tuy nhiên, hãy chú ý tác động của quảng cáo lên
nhận thức người tiêu dùng về mức độ nổi tiếng của thương hiệu đó. Chỉ riêng
