tiếng’ có nghĩa là ‘quan trọng’. Cơ chế thiết lập danh sách không nhất thiết
phải logic hay có lý lẽ. Suy cho cùng, một thương hiệu được quảng cáo vì nó
quan trọng? Hay là nó quan trọng vì nó được quảng cáo? Đây là sự lý luận
“con gà - quả trứng” khiến khó có lý lẽ hay logic nào giải thích thỏa đáng.
Nhưng logic hay lý lẽ cũng không áp dụng trong trường hợp này.
Sự quen thuộc
Một cơ chế cực tinh tế của tác dụng phụ quảng cáo là sự quen thuộc. Đi
kèm với tần suất xuất hiện của thương hiệu là một cảm giác quen thuộc tăng
dần. Sự quen thuộc khiến một thương hiệu ‘nổi bật’ (ví dụ, trên kệ trưng bày;
đây là một yếu tố quan trọng quyết định cơ hội được cân nhắc nhiều hơn
trong tiến trình ra quyết định). Tuy nhiên, sự quen thuộc không chỉ giúp tăng
cơ hội được chú ý và cân nhắc mà quan trọng hơn, nó có thể ảnh hưởng sự
đánh giá các thương hiệu và do đó có thể là ‘chiếc lông vũ’ giúp làm nghiêng
cán cân giữa các lựa chọn thương hiệu. Được như vậy, vì trong trường hợp
các yếu tố khác tương đồng, bản thân sự quen thuộc được coi là một điểm
cộng.
Chúng ta cảm thấy thoải mái hơn với những gì quen thuộc. Ngoài ra,
thương hiệu chúng ta thường thấy sẽ trở nên ‘dễ dàng hơn cho tâm trí’.
Chúng ta dễ nhớ ra thương hiệu đó hơn, và nó cũng dễ hiện lên trong đầu
chúng ta hơn các thương hiệu kém quảng cáo. Quan trọng là, khi một thương
hiệu dễ hiện lên trong đầu thì tâm trí chúng ta thường mặc nhiên cho rằng
không những chúng ta rất thường gặp thương hiệu đó mà thương hiệu đó còn
nổi tiếng và từ đó, chúng ta thích thương hiệu đó hơn một tí. Một lần nữa,
chúng ta gặp kiểu lý luận xoay vòng, không logic, cũng không có lý, nhưng
không kém phần thật.
Liệu sự nổi tiếng gán ghép có phải là một điểm cộng?
Nếu một thương hiệu có vẻ nổi tiếng, liệu người ta có nhiều khả năng mua
nó hơn không? Có.
Quảng cáo và lượng chi phí truyền thông ảnh hưởng đến sự nổi tiếng gán
ghép của một thương hiệu. Nó tác động đến cảm giác quen thuộc với thương
hiệu của mọi người, cũng như nhận thức của mọi người về độ nổi tiếng của
