thương hiệu. Những điều này, sau đó, lại ảnh hưởng đến quyết định của mọi
người về việc có mua thương hiệu đó không.
Đã có bằng chứng chắc chắn rằng quảng cáo có thể ảnh hưởng đến sự nổi
tiếng gán ghép của một thương hiệu, và cũng có những dấu hiệu rõ ràng là sự
nổi tiếng gán ghép ‘hợp thức hóa’ việc tiếp tục mua thương hiệu đó – trong
hầu hết những trường hợp. Để hiểu được nguyên do đằng sau, chúng ta phải
tìm hiểu ‘sự nổi tiếng’ mang thông điệp gì về thương hiệu.
Sự nổi tiếng gán ghép mang những hàm ý như ‘cả triệu người thì không
thể sai lầm được’; hay ‘thương hiệu này đã được dùng thử và tin tưởng’; hay
‘chúng ta đã chọn thương hiệu tốt nhất’. Chúng ta chẳng có lý do gì để ngờ
vực hay nghi vấn việc lựa chọn một thương hiệu nổi tiếng. Chúng ta được
cam đoan khi biết người khác đang sử dụng cùng thương hiệu, và chúng ta
đang ‘đi theo bầy đàn’.
Vì thế, sự nổi tiếng là một tác nhân củng cố tích cực. Nó giúp củng cố việc
mua thương hiệu tiếp diễn, mua không nghi vấn. Nó khiến chúng ta ít đặt câu
hỏi cho bản thân mình vì sao tiếp tục mua thương hiệu đó. Nó là chiếc lông
vũ trên cán cân mua hàng tiếp diễn. Do đó, đối với các nhà quảng cáo, nó tạo
ra nền tảng cho việc dựng nên một lá chắn, giúp bảo vệ thị phần đã có. Việc
xây dựng hình ảnh nổi tiếng cho thương hiệu không dựa trên sự thuyết phục;
thay vào đó, nó như một nước cờ đi trước nhằm đánh đuổi những thương
hiệu cạnh tranh tất yếu khi chúng muốn giành lãnh thổ trong tâm trí người
tiêu dùng. Trong vai trò ‘phòng thủ’ này, hình tượng nổi tiếng của thương
hiệu thiên về sự ngăn ngừa hơn là sự thuyết phục.
Sự nổi tiếng và hiệu ứng đoàn tàu
Như chúng ta đã thấy, người ta thường chạy theo những thứ có vẻ như
đang trên đà nổi tiếng. Nếu một thương hiệu mới tung ra bắt đầu đạt được
‘mức độ nhìn thấy cao trên thị trường’ (high visibility) và được nhìn nhận là
‘mọi người đang bàn tán về nó’ hay ‘ngày càng có nhiều người sử dụng nó’;
đây có thể là một điểm hấp dẫn, một lời mời gọi, một sự cám dỗ chúng ta thử
sử dụng thương hiệu đó. Facebook, MySpace và YouTube đã cất cánh vượt
bậc khi những trang web này đạt một số lượng người dùng nhất định. Việc
