không đơn thuần là trường hợp sự quen thuộc dẫn đến sự coi thường. Sự nổi
tiếng quá mức có thể ‘phá giá một đồng tiền’.
Một tiểu thuyết gia người Mỹ, Peter De Vries, đã từng phát biểu trong một
bối cảnh khác ‘Mọi người căm ghét tôi vì tôi được cả thế giới yêu mến’. Các
nhà quảng cáo khôn ngoan đã học cách tránh tình trạng đảo ngược này. Họ
biết rằng tạo ra ‘sự rùm beng’ tối đa về thương hiệu, trong một khoảng thời
gian tối thiểu chưa chắc là một ý kiến hay. Thay vào đó, họ cố gắng tiết chế
sự nổi tiếng gán ghép của thương hiệu như một phần của chiến lược phát
triển hình ảnh lâu dài và đảm bảo là củng cố một thị phần vững chắc.
Điều này đặc biệt đúng với những thương hiệu nhắm vào giới trẻ. Thanh
thiếu niên thường có khuynh hướng nổi loạn – đặc biệt là với cha mẹ và phần
còn lại của xã hội. Xu hướng ‘bụi bặm’ làm bọn trẻ thấy ‘ cool ’ khi chống
lại chính định nghĩa ‘ cool ’, và cười nhạo vào các chiến dịch marketing. Kể
từ đó, các thương hiệu tuổi teen ngày càng được xây dựng thận trọng hơn,
bằng cách lan truyền qua mạng nhiều hơn.
Tương tự thế, trong các ngành hàng mang tính ‘xã giao’ cho người lớn
như bia rượu, nếu một thương hiệu đạt vị trí nổi tiếng nhất, nó chịu rủi ro trở
nên kém phù hợp để mang biếu tặng hay để tiếp khách. Vì sao? Vì mọi
người đều uống loại đó, nó bắt đầu dính kèm với hình tượng tầm thường. Nó
trở nên quá thành công. Không ai nghĩ tới việc mang chai rượu như thế đến
một bữa dạ tiệc vì điều đó thể hiện quá rõ những gì bạn nghĩ về bữa tiệc, hay
về chính gia chủ.
Quà tặng và những dịp đặc biệt
Chúng ta ghi dấu những dịp đặc biệt bằng cách dùng những thứ ngoài
những thứ bình thường: một chai rượu vang đỏ rất lâu đời, thuê một chiếc xe
limousine thân dài, ăn tối ở một nhà hàng sang trọng. Những biểu tượng như
thế đánh dấu mức độ đặc biệt của sự kiện đó. Tương tự như thế, khi ta muốn
thể hiện lòng quan tâm và trân trọng với người khác, chúng ta tặng hay làm
những gì đặc biệt.
Ví dụ, thiệp Hallmark củng cố ý này bằng câu khẩu hiệu ‘Khi bạn đủ
thành ý để gửi những gì tốt đẹp nhất’ (When you care enough to send the
