very best) và thôi thúc chúng ta ‘lật ra sau tấm thiệp để đảm bảo mình đã gửi
một tấm thiệp Hallmark’. Sự đặc biệt của một thương hiệu, một khi đã đạt
được, cần nuôi dưỡng và coi sóc cẩn thận để có thể duy trì theo năm tháng,
trong bối cảnh sự nổi tiếng đại chúng.
Do vậy, định vị một thương hiệu hay sản phẩm là thích hợp để trao tặng
trong những dịp đặc biệt có thể là một chiến lược thành công, nhưng nếu quá
thành công thì trong chính bản thân nó đã có mầm mống của sự thất bại. Sự
nổi tiếng quá mức có thể ‘phá giá một đồng tiền’.
Giá cả, tính riêng biệt và sự nổi tiếng
Trừ phi hình ảnh một thương hiệu uy tín được duy trì bằng mức giá cao
hay những công cụ nâng cao hình ảnh khác, nó có thể bị mất danh giá vì quá
nổi tiếng (như trường hợp xảy đến với Pierre Cardin và Reebok).
Những người sành rượu vang quốc tế biết rõ champagne Veuve Clicquot
và rượu vang Grange Hermitage (nhãn hiệu rượu vang đỏ cao cấp của Úc)
‘nổi tiếng’ theo cách hoàn toàn khác so với những thương hiệu như Gallow
hay Smirnoff. Với giá bán cao, Grange và Veuve Clicquot tuy được ưa thích
nhưng không phải ai cũng đủ tiền mua – đây chính là điểm khác biệt. Như
Lexus, từ xưa đến nay đã dùng giá cả để bảo vệ thương hiệu mình khỏi bị
tầm thường hóa vì quá nổi tiếng. Giá cả cao cùng với tính ‘khó mua’ tương
đối dẫn đến một mức độ ‘dành riêng’ nhất định, khiến một thương hiệu nhiều
người biết trở thành một biểu tượng đáng khát vọng.
Truyền đạt sự nổi tiếng
Có nhiều chiến dịch quảng cáo đã xoay quanh ước muốn phục tùng đa số
của con người. Bao gồm:
Bia Foster: Nổi tiếng ở Úc. Nổi tiếng toàn thế giới.
Tại sao chọn thương hiệu hạng 2 trong khi bạn có thể chọn thương hiệu
dẫn dầu trong ngành cho thuê xe?
Sony: Dẫn đầu về âm thanh kỹ thuật số.
Nashua: Số một về máy photocopy.
