tạo ‘mức độ nhìn thấy cao’ có thể đẩy nhanh điểm ‘cất cánh’ này; đây chính
là nền tảng của nhiều huyền thoại marketing những năm qua như là Ninja
Rùa, Batman, 101 con chó đốm, Power Rangers, Teenie Beanie Babies, thú
ảo Tamagotchi, v.v.., chưa kể các ngôi sao nhạc pop và các chính trị gia.
Người ta thường bị lôi cuốn thử những gì mới nhất – những gì mọi người
xung quanh đang bàn tán.
Sự nổi tiếng quá mức
Trong bối cảnh tạo dựng sự nổi tiếng thì thành ngữ ‘bạo phát, bạo tàn’ đặc
biệt phù hợp. Nếu được đẩy lên quá nhanh, đến cùng cực, thì sự nổi tiếng
gán ghép có thể trở nên ‘quá mức’. Nam châm có thể đảo cực và sẽ đẩy xa,
thay vì thu hút người ta. Các nhà quảng cáo cần cẩn trọng tránh tạo ra sự nổi
tiếng quá mức, có thể bất thình lình trở thành gánh nặng cho thương hiệu.
Thông thường, hiểm họa là khi dùng sự nổi tiếng gán ghép để ‘tấn công’,
nghĩa là khuyến khích người ta sử dụng thử thương hiệu lần đầu tiên, hơn là
khi dùng trong trường hợp ‘phòng thủ’, nghĩa là đơn thuần củng cố và nhắc
nhở chúng ta tiếp tục mua thương hiệu. Không phải ngẫu nhiên mà chiến
thuật marketing này thường được gắn cùng những sản phẩm có vòng đời
ngắn, như phim ảnh, đồ chơi trẻ em, hay cả chính trị gia. Như ông bà ta đã
nói: vật đổi sao dời.
Việc sử dụng mức độ nhìn thấy cao để thuyết phục chúng ta dùng thử một
thương hiệu hoàn toàn khác việc dùng nó để duy trì vị thế của thương hiệu
đó. Mức độ nhìn thấy cao có thể giúp thuyết phục chúng ta dùng thử thương
hiệu, nhưng khả năng thành công của chiến lược đó rất ngắn ngủi. Đối với
thương hiệu đó, đây có thể là một trường hợp ‘bạo phát, bạo tàn’, theo vết xe
của cơn sốt điệu nhảy Macarena, Pogs, hay các kiểu tóc của Jennifer
Aniston.
Vì sao sự nổi tiếng có thể khiến người ta mất hứng?
Không phải lúc nào sự nổi tiếng gán ghép cũng mang tính tích cực. Khi có
quá nhiều người sử dụng một thương hiệu, thương hiệu sẽ chịu rủi ro bị coi
là tầm thường, trừ phi hình ảnh thương hiệu đó được quản lý cẩn thận. Đây
