đó là trong trường hợp quảng cáo của họ mang tính thông tin. Tuy nhiên khi
quảng cáo càng đi xa khỏi truyền thông trực tiếp, về phía những thông điệp
gián tiếp, thì quy trình này càng ít có ý nghĩa. Những mẩu quảng cáo theo
hướng giải trí, bao gồm quảng cáo hình ảnh, quảng cáo nhạc hay kịch, thông
thường là những hình thức truyền thông đường vòng, rất khác biệt so với
những mẩu quảng cáo ‘giáo điều’.
Chúng ta tư duy những mẩu quảng cáo hình ảnh như quảng cáo của
Honda, Nike, bia hay nước hoa, khác với cách chúng ta tư duy những quảng
cáo mang tính thông tin như quảng cáo các món hàng đặc biệt trong tuần ở
Macy’s hay quảng cáo giảm giá ở Joe Blow nhân ngày Valentine. Quả thật,
đối với nhiều mẩu quảng cáo (đặc biệt là quảng cáo hình ảnh), khó mà chỉ ra
thông điệp nó phải truyền tải. Bản thân các nhà quảng cáo cũng thấy khó
đánh giá các mẩu quảng cáo kiểu này, phần lớn vì chẳng ai lại đi hỏi người
tiêu dùng rút được thông điệp gì từ quảng cáo kiểu ấy.
Có sự khác biệt rạch ròi giữa quảng cáo với một thông điệp rõ ràng, mạch
lạc, không mập mờ và quảng cáo theo kiểu vòng vo gián tiếp, đặc biệt theo
hơi hướng câu chuyện hay giải trí. Chúng ta tư duy những hình thức quảng
cáo khác nhau theo cách rất khác nhau.
Thử nghĩ đến các chiến dịch quảng cáo hiện thời của những thương hiệu
thường quảng cáo hình ảnh, bạn sẽ thấy những mẩu quảng cáo hoặc thông
điệp, hoặc cả hai rất khó kể lại. Cái thiếu sót ở những mẩu quảng cáo này là
cảm giác có người nói điều gì đó trực tiếp với bạn. Đây không có nghĩa là
quảng cáo không hiệu quả – chỉ là nó không tác động theo cách thông điệp
được diễn giải rõ ràng.
Ở Úc, có một thương hiệu nước giải khát không cồn mang tên Clayton’s,
vốn được định vị rất thành công với câu khẩu hiệu ‘Clayton’s – làm một ly
mỗi khi bạn không biết uống gì’ (The drink you have when you’re not
having a drink). Clayton’s đã đi vào từ điển với ý nghĩa là loại thức uống xã
giao thay thế cho bia rượu, được chấp nhận trong những tình huống mọi
người khác uống bia rượu. Nó có trước cả thời nước uống đóng chai Perrier,
vốn được định vị tương tự, và các loại thức uống thay thế được chấp nhận
