khác, đã chiếm chỗ của nó trong thực đơn ngày nay (như nước chanh và bia
đắng, v.v..). Tuy nhiên đối với người Úc, về mặt ngôn ngữ, từ Clayton’s vẫn
mang ý nghĩa ‘cái bạn làm khi bạn không làm cái đó’. Vì thế, nhiều mẩu
quảng cáo hình ảnh có thể được coi là chứa đựng thông điệp Clayton’s, nghĩa
là ‘thông điệp bạn truyền tải, khi bạn không truyền tải một thông điệp’.
Thông điệp là gì?
Thông thường, trong các mẩu quảng cáo hình ảnh, chúng ta thường không
bị/được chỉ dạy, bảo ban. Thay vào đó, chúng ta trải nghiệm cuộc sống, hay
được giải trí – nhưng trong quá trình này, thông tin được chèn vào. Nếu có
người bảo chúng ta ‘Muhammad Ali rất mạnh mẽ’, đó là một thông điệp.
Điều gì xảy ra nếu người ta không bảo chúng ta là Muhammad Ali rất mạnh
mẽ mà cho chúng ta thấy một đoạn phim cũ của anh này đánh một người
khác tơi bời? Câu trả lời: chúng ta vẫn rút ra được cùng một thông điệp.
Nhưng nếu được hỏi ‘Đoạn phim đó muốn nói điều gì?’ thì có lẽ chúng ta sẽ
thấy câu hỏi khá kỳ cục. Rõ ràng là đoạn phim không cố gắng truyền đạt
điều gì đến chúng ta cả. Nhưng sau khi xem đoạn phim, chắc chắn chúng ta
sẽ thiên về đồng ý với nhận định ‘Muhammad Ali rất mạnh mẽ’.
Nói cách khác, chúng ta rút ra cùng một thông điệp. Nhưng nó không có
vẻ gì là một thông điệp. Nó là thông điệp Clayton’s… thông điệp bạn truyền
tải, khi bạn không truyền tải thông điệp nào. Ấn tượng rằng Muhammad Ali
rất mạnh mẽ, thì vẫn được truyền đạt như nhau.
Vì vậy, trong khi những nhà quảng cáo vẫn thường dùng khái niệm thông
điệp rút ra (còn gọi là thông điệp mang về ) để đo lường hiệu quả của một
mẩu quảng cáo, không nhất thiết người tiêu dùng phải đọc lại y nguyên
thông điệp thì quảng cáo mới hiệu quả. Truyền thông tạo ấn tượng vẫn có thể
đạt hiệu quả tương đương truyền thông thông tin.
Cửa sổ tâm trí
Hãy trả lời tôi câu hỏi sau: Nhà bạn có bao nhiêu cửa sổ? Hãy trả lời trước
khi đọc tiếp.
