Bây giờ, hãy nghĩ về quá trình tư duy bạn trải qua để lục lọi thông tin này.
Có phải bạn đã hình dung từng phòng một và cộng dồn số cửa sổ? Nếu đúng
như vậy thì bạn đã hiểu hơn cách tâm trí chúng ta truy xuất thông tin, không
phải đơn giản là lục trí nhớ, mà là tư duy lại những thông tin mà não bộ đã
sắp xếp.
Thông tin lưu trữ có thể là lời nói hay hình ảnh. Chúng ta kết hợp trong
đầu những mẩu thông tin không liên quan lại với nhau và suy ra suy nghĩ
mới. Đôi khi, ‘suy nghĩ mới’ đó là một mẩu thông tin khác (như số cửa sổ
trong nhà bạn). Tuy nhiên cũng có lúc, nó là một thái độ hay một cảm xúc
mới về một sự vật.
Là người tiêu dùng, chúng ta thường theo cách trên đây để xây dựng thái
độ của mình đối với thương hiệu từ những thông tin lưu trữ. Những thuộc
tính hay hình ảnh gắn liền với thương hiệu có thể đã được lưu lại trong trí
nhớ chúng ta mà không cần phải qua một thông điệp bằng lời nói nào. Chúng
có thể bắt nguồn từ những ngôn ngữ hình ảnh trong quảng cáo hay những
trải nghiệm thực tế hoặc qua lời đóng góp từ người khác. Do vậy, sẽ rất sai
lầm nếu như chúng ta chỉ nghĩ về truyền thông quảng cáo ở góc độ thông
điệp rút ra có ý thức mà thôi.
Hãy tự hỏi bản thân, ai là người tiêu dùng điển hình của Apple Mac,
Harley Davidson hay Volvo? Tuy bạn có thể không có câu trả lời hoàn chỉnh,
nhưng bạn cũng không hoàn toàn không có khái niệm gì. Ví dụ, bạn có nghĩ
người tiêu dùng điển hình của xe Volvo sẽ bảo thủ hơn hay ít hơn người tiêu
dùng điển hình của xe Ford? Họ sẽ khá giả hơn hay ít khá giả hơn? Phần
đông sẽ đồng ý rằng người chủ điển hình của xe Volvo sẽ bảo thủ hơn, và
khá giả hơn người chủ xe Ford. Tuy nhiên, người ta không lĩnh hội thông tin
này qua bất kỳ thông điệp trực tiếp nào.
Quảng cáo cho nhiều ngành hàng như nước ngọt, bia, bánh kẹo hay nước
hoa, đa phần là quảng cáo với rất ít thông điệp. Quảng cáo hình ảnh truyền
đạt những sự liên tưởng, khác hoàn toàn với quảng cáo mang tính thông tin
chuyên truyền đạt ‘tin tức’ (chẳng hạn quảng cáo truyền tải sự xuất hiện của
một sản phẩm mới hay quảng cáo thông báo hàng đặc biệt trong tuần ở siêu
