tưởng hình ảnh hay bất kỳ điều gì bằng cách học hỏi hời hợt – miễn là nó
không đi ngược lại tri thức và niềm tin chúng ta có từ trước.
Một lần nữa, chúng ta lại tìm ra thêm một nguyên nhân vì sao người ta
cảm thấy khó đánh giá tác động của quảng cáo. Đôi khi, các mẩu quảng cáo
chẳng truyền đạt thông tin một cách rõ ràng. Đặc biệt đối với các mẩu quảng
cáo dựa trên hình ảnh, cảm xúc hay câu chuyện thì càng ít có hơi hướng ai
đó truyền đạt thông tin – thậm chí có khi chẳng có chút hơi hướng đó. Những
mẩu quảng cáo như thế thường truyền đạt tâm trạng thay vì thông điệp, cảm
xúc thay vì câu chữ.
Sự bất nhất – lá chắn bảo vệ
Tâm trí ở ‘chế độ tự động’ có thể ghi nhận sự đồng nhất của vật thể, con
người và sự kiện bằng một quy trình đơn giản là so sánh với mẫu; ngoài ra
còn ghi nhận và học hỏi mối liên hệ giữa chúng. Cũng hợp lý thôi khi tâm
nhãn của chúng ta cần có bộ phận bảo hộ, lúc tâm trí tư duy ở chế độ tự động
– một cơ chế cảnh báo nếu như có sự bất thường về tính đồng nhất, hay khi
chúng ta không hiểu chắc chắn những sự kiện xảy ra. Và quả thật là có bộ
phận bảo hộ đó. Chúng ta có cái gọi là còi báo động tinh thần , một khi kích
hoạt sẽ chuyển tâm trí sang hình thức tư duy ở mức nhận thức cao hơn, và
‘kẻ lạ đột nhập’ sẽ được soi rọi bằng toàn bộ sự chú ý. Như một nhà nghiên
cứu hàng đầu đã phát biểu ‘Khi mọi thứ trùng khớp… dòng nhận thức chảy
êm đềm… Trong dòng chảy đó có thể có vài chú cá, nhưng khi xuất hiện một
chú voi giữa dòng, chúng ta bật dậy và chú ý ngay.’
Khi chuyển sang chế độ tập trung tối đa, sự học hỏi cũng chuyển từ hời
hợt sang chuyên sâu và bất kỳ sự bất nhất nào cũng sẽ dẫn đến việc từ chối
hay tái tìm hiểu và giải thích. Tầm quan trọng của vấn đề là, cũng như việc
một người đang bị thôi miên không chấp nhận một mệnh lệnh trái ngược với
giá trị bản thân, thì tâm trí chúng ta cũng sẽ không thụ động chấp nhận
những điều đi ngược lại với đức tin hay tri thức cá nhân. Những mẩu quảng
cáo vi phạm nguyên tắc này thường chịu rủi ro kém hiệu quả vì kích hoạt
‘còi báo động tinh thần’.
Trí nhớ và sự liên tưởng
