Như đã thấy ở phần trước, số lượng cửa sổ trong nhà bạn không phải là
một thông điệp hay mẩu thông tin mà ai đó đã truyền đạt đến bạn. Nó không
được lưu trữ trực tiếp trong trí nhớ như một mẩu thông tin. Nhưng bạn có đủ
những mảnh ghép để tạo thành thông tin đó. Lại hỏi một lần nữa: Nhà bạn có
bao nhiêu cửa sổ? Bạn trả lời nhanh thật. Lần này bạn không cần phải suy
nghĩ lâu vì đã có sẵn đáp án; vì đáp án đã được lưu trữ ở một vị trí riêng
trong trí nhớ, ở dạng thông tin dễ truy cập hơn. Vì đã ghép những mảnh
thông tin từ trước nên giờ đây bạn có thể truy xuất mẩu thông tin mới này
một cách nhanh chóng và hiệu quả bất cứ lúc nào bạn muốn bằng cách truy
xuất trực tiếp. Bạn không cần trải qua quá trình tư duy lần nữa. Bạn đã cải
thiện ‘tính sẵn có’ của thông tin đó.
Cũng như một mẩu quảng cáo TV, đầu tiên chương này giúp gợi lên trong
bạn những hình ảnh hay mẩu thông tin cần thiết để bạn tư duy và suy diễn ra
một mẩu thông tin tóm tắt. Sau khi đã suy ra thông tin đó, bạn lưu trữ nó
dưới dạng một mẩu thông tin mới, ở một vị trí riêng trong trí nhớ.
Trong thế giới người tiêu dùng, cái được lưu trữ trong trí nhớ không chỉ có
thông tin. Nó còn có thể là một thái độ, một sự đánh giá, một định vị hay một
kết luận. Nhưng một khi đã được hình thành và lưu trữ, chúng sẽ dễ dàng
được truy xuất và từ đó, trở nên ‘sẵn có’ hơn để ảnh hưởng những quyết định
mua hàng trong tương lai – đặc biệt là những quyết định mua hàng chóng
vánh.
Tác động quan trọng nhất của một mẩu quảng cáo tương đối tinh tế là khả
năng tạo dựng những liên tưởng phù hợp về hình ảnh hay tâm trạng cho một
thương hiệu, và khóa chặt những liên tưởng đó vào trí nhớ người tiêu dùng;
đưa những liên tưởng đó vào danh sách thuộc tính của thương hiệu. Thay vì
truyền đạt trực tiếp bằng thông điệp lời nói cụ thể, mẩu quảng cáo đó truyền
đạt gián tiếp, qua những hình ảnh liên tưởng.
Điều đáng lưu ý lần nữa là nếu xét một cách kỹ càng thì đây không phải là
học hỏi ngoài nhận thức. Không phải người ta không nhận thức, chỉ là ‘trọng
tâm tư duy’ được đặt vào sự vật khác trong mẩu quảng cáo, thay vì ‘thông
điệp’ mà thôi.
