hiện tượng này, nhưng có vẻ đó chính là cơ sở cho quá trình tác động của
quảng cáo hình ảnh.
Những tác động của quảng cáo hình ảnh
Để có thể ‘lặp lại’ thông điệp quảng cáo, chúng ta phải diễn giải được trải
nghiệm của mình – phải miêu tả được cái mình cho là thông điệp. Là chỉ số
đánh giá hiệu quả của một mẩu quảng cáo, khả năng lặp lại này (còn gọi là
thông điệp rút ra) thích hợp hơn với những mẩu quảng cáo được thiết kế để
truyền tải ‘tin tức’ về thương hiệu.
Với những mẩu quảng cáo tinh tế hơn thì chỉ riêng việc chúng ta không
thể kể lại thông điệp không có nghĩa là mẩu quảng cáo đó không hiệu quả
(dù thực tế, có thể như thế thật). Thế thì có lẽ bạn sẽ hỏi ‘làm sao người ta
phát hiện những tác động tinh tế này?’ Làm sao nhà quảng cáo có thể đoan
chắc là có những tác động tinh tế đó? Làm sao ta có thể bắt giò kẻ vô hình?
Câu trả lời là bằng cách suy luận – bằng cách xem xét mẩu quảng cáo đã
ảnh hưởng thế nào đến hình ảnh thương hiệu, thái độ và hành vi của người
tiêu dùng trước thương hiệu. Chúng ta có thể không thấy người vô hình,
nhưng nếu họ mặc quần áo hữu hình thì ta có thể nhận thấy sự có mặt của họ.
Tương tự như thế, chúng ta có thể không quan sát được những tác động vô
hình của quảng cáo, nhưng có thể suy luận là có những tác động này bằng
cách quan sát những thứ khác như:
Những thay đổi về thuộc tính hình ảnh thương hiệu, đo lường bằng
những câu hỏi như ‘Bạn liên tưởng đến thương hiệu nào nhiều nhất khi
nghe đến…? (sự an toàn, vị ngon nhất, nổi tiếng nhất, v.v..).
Những thay đổi về thái độ người tiêu dùng với thương hiệu, đo lường
bằng những câu hỏi như ‘Bạn cảm thấy như thế nào về thương hiệu?’,
‘Bạn thích thương hiệu đến mức nào?’.
Những thay đổi về hành vi, đo lường bằng sự biến động doanh số, thị
phần.
