Chú ý: Tuy ‘hiện đại và cập nhật’ không phải là một phần của thông điệp
bằng lời hát mà người ta ‘rút ra’, sự liên tưởng đến thuộc tính này rõ ràng
vẫn chịu tác động của mẩu quảng cáo.
Hình 5.2: Những khám phá về tác động hình ảnh – ngành hàng thức ăn
nhẹ. (Nguồn: MarketMind)
Mục tiêu thứ yếu của mẩu quảng cáo là xây dựng cho thương hiệu hình
ảnh ‘hiện đại và cập nhật’, ‘thương hiệu ngày nay’. Điều này không được thể
hiện trong lời hát nhưng được suy ra từ những thông tin khác, cũng như tinh
thần và nhịp điệu mẩu quảng cáo cùng những hình ảnh dồn dập. Có rất ít
người có thể lặp lại chính xác thuộc tính này. Vài người có đề cập chuyện
mẩu quảng cáo muốn truyền đạt cái mới, nhưng không ai nhắc đến những từ
‘hiện đại’, ‘cập nhật’ hay ‘thương hiệu ngày nay’.
Tuy nhiên, theo như biểu đồ trong Hình 5.2, ta thấy con số ngày càng tăng
của lượng người liên tưởng thương hiệu với thuộc tính đó. Khi họ được hỏi
‘Theo bạn, thương hiệu nào thích hợp nhất với miêu tả “thương hiệu hiện
đại, cập nhật?” thì mối dây liên tưởng mà mẩu quảng cáo tạo ra trở nên thật
rõ ràng. Mẩu quảng cáo lên sóng càng lâu thì tác động càng rõ.
Ngoài ra, sự liên tưởng trội thêm giữa thương hiệu và thuộc tính này cũng
đi kèm với sự cải thiện đáng kể trong thái độ người tiêu dùng trước thương
hiệu, và tới một mức nào đó, cả sự gia tăng thị phần. Bất cứ nhà quảng cáo
nào nếu chỉ dựa trên thông điệp rút ra có ý thức như là chỉ số đánh giá hiệu
quả duy nhất của mẩu quảng cáo, cũng sẽ nhầm lẫn nghiêm trọng. Người
tiêu dùng có thể hiểu mẩu quảng cáo muốn nói ‘thương hiệu tốt hơn/tốt nhất’
và ‘tốt cho bạn’ – thông điệp trong đoạn nhạc quảng cáo – nhưng thông điệp
về ‘hiện đại và cập nhật’ thì chỉ đơn giản được suy ra. Đó là thông điệp
Clayton’s. Nhưng thông điệp đó hoàn toàn không bị che giấu; nó chỉ được
truyền tải bằng hình ảnh thay vì câu chữ mà thôi.
Bạn suy nghĩ bằng câu chữ hay hình ảnh?
Khi chúng ta được hỏi mẩu quảng cáo muốn truyền đạt thông điệp gì, thì
kết quả sẽ biểu thị chủ yếu là sự thành công về mặt truyền đạt bằng lời của
