Với những mẩu quảng cáo hình ảnh, ‘tác động vô hình có thể được xác
định bằng cách đo lường mức độ liên tưởng đến những thuộc tính hình ảnh,
mức độ xuất hiện của thuộc tính đó trong danh sách thuộc tính của thương
hiệu, và vị trí của thuộc tính đó trong danh sách. Những việc đo lường trên
đây thường được thực hiện gián tiếp và hiệu chuẩn bằng những tuyên bố về
thương hiệu (ví dụ: ‘được mọi người yêu thích’, ‘chất lượng tốt nhất’, v.v..).
Một chiến lược xây dựng hình ảnh tương đối điển hình là thực hiện mẩu
quảng cáo (như quảng cáo thường thấy của Coca Cola, Fosters, v.v..) trong
đó thương hiệu có mặt trong một loạt tình huống tận hưởng khác nhau. Thêm
vào đó, một bản nhạc hợp hoàn cảnh với lời hát phù hợp và đưa đến người
tiêu dùng với tần suất truyền thông phủ phê. Một lần nữa, điều quan trọng
cần lưu ý là với loại hình quảng cáo này, thường hiếm có hơi hướng có người
đang truyền đạt thông tin – thậm chí có khi chẳng có chút hơi hướng nào.
Sự truyền đạt bằng cách liên tưởng
Vài năm trước, một thương hiệu mới được tung ra trong ngành hàng thức
ăn nhẹ, vốn có tần suất mua hàng cao. Mẩu quảng cáo TV của thương hiệu
đó dựa trên âm nhạc, với một đoạn nhạc quảng cáo rất dễ nhớ dễ thuộc. Phần
lời đoạn nhạc đó hát về những thuộc tính rất hấp dẫn của thương hiệu. Thông
điệp rút ra được đo lường bằng cách hỏi một lượng mẫu thăm dò ngẫu nhiên
‘thông điệp quảng cáo là gì?’. Họ trả lời bằng những thuộc tính được nhắc
đến trong lời hát. Bao gồm: ‘thương hiệu tốt hơn/tốt nhất’, ‘thương hiệu này
tốt cho bạn’.
