cáo buộc phải ‘không có cá thì lấy rau má làm ngon’. Nghĩa là họ phải tiếp
nhận và khai thác cách thực hiện phương thức trả tiền đưa thương hiệu vào
giải trí sao cho hiệu quả nhất, cũng như phải khai thác tối đa hiệu quả của
truyền thông trong bối cảnh quảng cáo bị tua nhanh.
Truyền thông trong bối cảnh tua nhanh
Một điểm rất quan trọng là khi chúng ta muốn tránh quảng cáo, chúng ta
không bỏ qua hoàn toàn, mà chỉ ‘nén’ quảng cáo lại – bằng cách tua nhanh.
Điểm khác biệt này rất quan trọng. Thật mỉa mai là khi chúng ta muốn tránh
quảng cáo, chúng ta lại phải tập trung chú ý hơn để tua nhanh những khung
hình quảng cáo. Chúng ta tiếp xúc với một chuỗi hình ảnh nội dung quảng
cáo lóe nhanh trên màn hình, tương tự như tiếp xúc với quảng cáo ở tốc độ
tiềm thức. Như đã thấy ở Chương 3, điều này không đáng lo ngại vì những
tuyên bố cường điệu về quảng cáo tiềm thức ngay từ đầu đã là bịa đặt.
Tuy nhiên, những mẩu quảng cáo bị nén không hẳn là không có tác dụng.
Chí ít thì nó cũng giống như lúc chúng ta chạy vụt qua một biển quảng cáo
ngoài trời hay lật qua trang quảng cáo khi đọc tạp chí. Từ những thí nghiệm
về sự chú ý phân tán trong phần trước, chúng ta đã biết tác động ‘học hỏi
ngoài nhận thức’ là khá nhỏ. Tuy nhiên, một lợi ích của việc này là nó hoạt
động dưới tầm radar phòng thủ – chúng ta thường không nghĩ quảng cáo bị
tua nhanh sẽ tác động đến mình.
Dù vậy, người ta đã chứng minh được rằng nếu chúng ta đã quen với mẩu
quảng cáo chiếu ở tốc độ bình thường, thì khi xem mẩu quảng cáo đó ở tốc
độ tua nhanh, nó sẽ:
gợi chúng ta nhớ đến thương hiệu;
gợi chúng ta nhớ đến những lần xem mẩu quảng cáo đó trong quá khứ,
ở tốc độ bình thường; và
nhanh chóng khơi lại trí nhớ về phản ứng cảm xúc chúng ta có khi xem
mẩu quảng cáo đó.
