bản hướng dẫn công việc, sử dụng e- mail, bản thông báo, các hoạt động xã hội.
Ở quá trình này, hoạt động tăng trưởng và mở rộng được ưu tiên hàng đầu, do đó chi phí vốn
sẽ tăng khá cao, đặc biệt khi tổ chức đề ra những tiền đề hoạt động mới. Sự thúc ép về mặt
nguồn lực thường sẽ trở thành yếu tố ảnh hưởng chính đến vai trò của PR. Tuy nhiên, đây vẫn
chưa phải lúc để chú trọng đến một hoạt động mang tính quan hệ cộng đồng toàn diện.
Trưởng thành: Ở giai đoạn này, tổ chức thường đã được xây dựng hoàn chỉnh. Vì
thế, chức năng PR sẽ được mở rộng và tăng cường, và dĩ nhiên, phạm vi các hoạt
động mà tổ chức tham gia cũng sẽ được mở rộng đáng kể.
Tổ chức sẽ quan tâm đến những biến động trên thị trường chứng khoán, và cần bổ sung
nguồn vốn để phục vụ cho hoạt động mở rộng tổ chức hay thu mua lại các tổ chức khác. Khi đó,
tổ chức cần triển khai một chiến dịch PR quy mô nhằm huy động tài chính.
Song song đó, quan hệ với nhân viên sẽ được phát triển cao hơn, nhằm tạo ra một đội ngũ
nhân viên làm việc hiệu quả và tích cực, cùng chung sức hướng đến mục tiêu mà tổ chức đã đề
ra, cũng như duy trì lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Cũng trong giai đoạn này, nhu cầu thu hút
nhân tài tăng cao. Vì lý do đó, tổ chức sẽ chú trọng đến việc phát triển một chương trình quan
hệ với nhân viên thông qua những hình thức như bản mô tả công việc cho nhân viên, tổ chức
hội nghị, bản tin định kỳ và giao tiếp truyền thông qua máy tính. Khi đó, vai trò của PR có thể là
tham gia hỗ trợ hoạt động đào tạo nhằm tạo nên những chương trình đào tạo có tính tương
tác, và triển khai các phương tiện truyền thông tương tác đối với kênh truyền thông đối nội lẫn
đối ngoại.
Phòng PR có thể cần đến sự hỗ trợ của một hay nhiều nhà tư vấn PR để triển khai một
chương trình PR toàn diện cho tổ chức cũng như tiếp tục hỗ trợ các nỗ lực tiếp thị. Ở giai đoạn
này, tổ chức nên hình thành một bản sắc doanh nghiệp thống nhất, xuyên suốt và tạo ra uy tín
vững chắc. Hơn nữa, tổ chức cũng nên kiến tạo được tinh thần trách nhiệm cao, bởi điều này sẽ
ngày càng tác động đến môi trường hoạt động của tổ chức (cả ở địa phương lẫn các khu vực ở
xa). Bên cạnh đó, tổ chức cũng có đủ tiềm và lực để tham gia tích cực vào nhiều dự án quan hệ
cộng đồng như các hoạt động tài trợ, từ thiện, hỗ trợ các chính sách của địa phương, cho
những hoạt động chính nghĩa ...
Suy thoái: Để tránh rơi vào giai đoạn suy thoái, nhiều công ty tiến hành điều
chỉnh định hướng hoạt động hoặc chuyển sang hẳn một lĩnh vực mới. Tuy nhiên,
cho dù với bất cứ lý do gì như sáp nhập, thay đổi về tài chính hay cơ cấu tổ chức,
do quản lý kém..., một số tổ chức vẫn phải trải qua một giai đoạn suy thoái tạm
thời hay lâu dài. Công tác PR trong giai đoạn này đóng vai trò hết sức quan trọng
vì phải nhận diện được vấn đề trước khi chúng biến thành một cuộc khủng
hoảng nghiêm trọng (xem cụ thể ở chương 4). Và nếu khủng hoảng có xảy ra thì
việc xử lý khủng hoảng với thái độ trung thực và chính trực (như thu hồi sản
phẩm) sẽ giúp duy trì uy tín và giảm thiểu nguy cơ cuộc khủng hoảng lan rộng
mất kiểm soát.
Xét cho cùng, nếu một doanh nghiệp không có khả năng duy trì sự tồn tại lâu dài của mình
thì PR cũng không thể làm gì để cứu lấy doanh nghiệp đó. Tuy nhiên, việc đáp lại những kỳ
vọng của công chúng cũng như nỗ lực tác động đến hành vi của họ, vốn là những yếu tố có thể
quyết định số phận của tổ chức đang gặp suy thoái, lại hầu như phụ thuộc vào hoạt động PR
của tổ chức đó. Việc xử lý khủng hoảng trong giai đoạn này không phải là che đậy, lừa dối công
chúng mà phải xử lý một cách chuyên nghiệp và có cân nhắc đến quyền lợi của tất cả các đối
tượng có liên quan.
NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA TỔ CHỨC
Các chuyên viên PR cần phải hiểu rõ về tổ chức của mình ở mọi khía cạnh như: lịch sử hình
thành và phát triển, hiện trạng, các kế hoạch tương lai,... Sau đây là danh sách các mục cơ bản
mà những người làm PR cần tìm hiểu về tổ chức:
Tính chất của lĩnh vực hoạt động: Lĩnh vực hoạt động của tổ chức đang mở rộng,
hay thu hẹp? Có những thị trường mới và thú vị nào không? Môi trường hoạt
động ra sao? Nền kinh tế có đang suy thoái, hay có một số vấn đề lớn mà công ty
