và ngành đang phải đối mặt, như quy định pháp lý mới, các yêu cầu bảo vệ môi
trường khắt khe, hay không? Uy tín của ngành thuộc mức độ nào? (Nếu toàn
ngành đều mang tiếng xấu thì đó lại chính là một rắc rối mới.)
Hoạt động cạnh tranh: Tổ chức đứng ở vị trí nào so với các đối thủ cạnh tranh?
Tổ chức có khả năng chiếm lĩnh thị trường ở một số hay tất cả các lĩnh vực
không? Các đối thủ cạnh tranh có phải là những tổ chức mới, năng động, có khả
năng chiếm thị phần của tổ chức không? Có ít hay nhiều đối thủ cạnh tranh trong
ngành? Và tổ chức nào đang chiếm lĩnh vị trí hàng đầu? Những điểm yếu của họ
là gì?
Sứ mệnh: Sứ mệnh của tổ chức là gì? Có phải là mục tiêu trở thành một tổ chức
hùng mạnh, uy tín nhất không? Tổ chức có khả năng tạo sự khác biệt cho mình
không, hay chỉ hoạt động như các đối thủ cạnh tranh? Sứ mệnh của tổ chức có
khả năng thực thi không, hay chỉ là một hy vọng hảo huyền cần phải điều chỉnh?
Quy mô và cơ cấu: Tổ chức có quy mô lớn hay nhỏ so với các công ty trong và
ngoài ngành? Tầm ảnh hưởng của tổ chức ra sao? Tổ chức có cơ cấu đơn giản hay
là một tập đoàn phức tạp, có nhiều hệ cấp hay tương đối bằng phẳng? Tổ chức
đang được tái lập cơ cấu và chuyển đổi cơ chế hoạt động? Tổ chức hoạt động tại
một hay nhiều quốc gia? (Điều này khá quan trọng vì những nước khác nhau có
uy tín khác nhau: uy tín của một công ty công nghệ của Đức sẽ khác với một công
ty công nghệ của Trung Quốc.) Cơ cấu hoạt động PR trong lĩnh vực này ra sao? Cơ
cấu đó có thích hợp không? Nên nhờ đến các nhà tư vấn hay sử dụng nguồn lực
nội tại của tổ chức?
Bản chất của tổ chức: Các hoạt động chính của tổ chức là gì? Sản phẩm đa dạng
hay chỉ có một loại? Vai trò của các chuyên gia PR có cần thiết không, ví dụ họ có
cần phòng công nghệ cao không, hay tất cả các hoạt động đều được triển khai từ
một bộ phận PR thống nhất?
Truyền thống và lịch sử: Công ty mới được thành lập hay đã có từ lâu đời? Có phải
công ty đang hướng đến vị thế mới không? Công ty có nổi tiếng vì những phương
thức hoạt động đặc trưng hay không có điều gì cụ thể? Đi liền chặt chẽ với điều
này là phương châm và văn hóa của tổ chức. Có phải đó là một tổ chức cởi mở và
khuyến khích mọi người tham gia, hay phân quyền theo hệ cấp và mang tính chỉ
đạo?
Hình ảnh của tổ chức: Hình ảnh của tổ chức trong công chúng ra sao trong những
năm qua? Có phải tổ chức là người dẫn đầu thị trường, năng động, sáng tạo, đáng
tin cậy, hay chậm chạp và thiếu nhạy bén? Hình ảnh tổ chức có luôn thống nhất,
hay thay đổi nhanh chóng và thường xuyên biến động?
Đội ngũ nhân viên: Họ là những nhân viên văn phòng hay công nhân? Trình độ
của họ ra sao? Tay nghề thế nào? Tập thể đó có phải là một sự pha trộn hoàn
hảo?
Tất cả các yếu tố thuộc về tổ chức này sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến cách thức xây dựng chức
năng PR, hình thức và nội dung của các hoạt động cần được triển khai.
CÁC VẤN ĐỀ NỔI BẬT
Rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng đến xã hội hay ngành hoạt động của tổ chức, cũng như những
vấn đề cụ thể mà tổ chức phải đối mặt sẽ quyết định nội dung những chương trình PR của tổ
chức. Các vấn đề này thường rơi vào các trường hợp sau:
Cơ cấu: Các khuynh hướng dài hạn cốt lõi trong xã hội, như sự già đi của dân số,
sự phát triển của công nghệ, những vấn đề mà từng tổ chức riêng lẻ ít có khả
năng kiểm soát.
Tác nhân bên ngoài: Những vấn đề thuộc bình diện rộng như các mối quan tâm
về môi trường, về cộng đồng, những ràng buộc chính trị.
