Khủng hoảng: Thường mang tính ngắn hạn và bất ngờ, như một thảm họa của
nhà máy, chiến tranh, thu hồi sản phẩm.
Tác nhân nội bộ: Những vấn đề ngắn hạn hay dài hạn mà công ty đang đối mặt từ
bên trong nội bộ, như chính sách kế nhiệm hay các mối quan hệ công việc.
Những sự kiện thời sự: Những điều thu hút ngay lập tức sự quan tâm của công
chúng và xuất hiện thường xuyên trên các kênh truyền thông, ví dụ các quy định
mới về bảo vệ môi trường sau khi hàng loạt thông tin về tình trạng dân cư gần
các khu công nghiệp có dấu hiệu bị nhiễm bệnh do ô nhiễm môi trường, ...
Các vấn đề tiềm ẩn: Là những vấn đề chưa xuất hiện. Tuy có vẻ không thích hợp
trong danh sách này, nhưng đây lại chính là trường hợp một số vụ khủng hoảng
xảy ra từ những nguyên nhân thật khó ngờ, trừ phi hệ thống thu thập thông tin
của người làm PR có khả năng cảnh báo sớm về khả năng xảy ra của những vấn
đề tiềm ẩn. Việc phân tích các nội dung trên phương tiện truyền thông đại chúng
cũng có thể cho thấy dấu hiệu về những mối quan tâm sắp đến của công chúng,
nhưng nguồn này thường không được các tổ chức quan tâm sử dụng đúng mức.
Ngoài ra, các mối liên hệ với những nhà nghiên cứu, cộng đồng khoa học và
những nhà dự báo tương lai cũng có thể cung cấp một hình ảnh sinh động về viễn
cảnh có khả năng xảy ra.
CÔNG LUẬN
Công luận hay ý kiến công chúng thường được thể hiện qua các phương tiện truyền thông
(đôi khi còn được giới truyền thông khuyến khích như thế) có khả năng gây ảnh hưởng rất lớn
đến các tổ chức. Ví dụ chiến dịch chống lại cơ chế chuyển đổi gien ở nước Anh đã dẫn đến việc
thu hồi thực phẩm chuyển đổi gien khỏi nhiều siêu thị. Những tổ chức đi đầu trong lĩnh vực
hoạt động nghiên cứu này, như Monsanto, đã phải điều chỉnh kế hoạch phát triển của mình và
những dự án thử nghiệm được chính phủ phê duyệt cũng đã phải bị ngưng lại.
Giới truyền thông như một tấm gương phản ánh ý kiến của công chúng nên có vai trò cực kỳ
quan trọng trong hoạt động PR, bởi kênh này thường được sử dụng để chuyển tải những thông
điệp PR. Giới truyền thông thường xác định và làm rõ cảm xúc của công chúng, mặc dù đôi khi
sức ảnh hưởng của giới truyền thông được đề cao quá mức.
Sự thật là giới truyền thông có thể hủy hoại uy tín của một tổ chức hay cá nhân. Đôi khi xảy
ra điều này là do tổ chức thực sự có lỗi, và giới truyền thông hoạt động vì lợi ích của công
chúng. Nhưng cũng có những sự việc mà giới truyền thông tấn công vô căn cứ.
Ngược lại, chính giới truyền thông cũng có thể là người nâng cao uy tín của tổ chức bằng
cách quảng bá rộng rãi cho những việc làm tốt mà tổ chức đang thực hiện, hoặc báo cáo về tình
hình hoạt động thành công của tổ chức. Điều này đặc biệt đúng khi những nhận xét như vậy
xuất hiện trên những tờ báo chuyên ngành, ví dụ Financial Times trong trường hợp báo cáo về
tài chính công ty, trên những tờ báo tổng hợp hay tạp chí người tiêu dùng nếu đó là một sản
phẩm hàng tiêu dùng.
KẾ HOẠCH VỀ THỜI GIAN TRIỂN KHAI
Rõ ràng khung thời gian là một yếu tố hết sức quan trọng khi quyết định các chương trình
PR. Cũng có khi, người làm công tác PR không gặp áp lực về thời gian khi lên kế hoạch cho các
chương trình hoạt động. Tuy nhiên, trên thực tế một kế hoạch thời gian cụ thể sẽ được quyết
định bởi các yếu tố ràng buộc nội tại và khách quan khi xét đến thời gian triển khai:
Khung thời gian do các yếu tố khách quan quyết định: Trường hợp này rất thường
xuyên diễn ra. Ví dụ, nếu một tổ chức muốn thay đổi một điều khoản trong các
văn bản pháp lý nào đó, họ phải triển khai các hoạt động vận động trong khung
thời gian mà Quốc hội đã quy định. Những hoạt động khác như thời gian công bố
các kết quả tài chính là do Sở Giao dịch Chứng khoán quy định.
Khung thời gian do các yếu tố nội tại quyết định: Ví dụ như các hạn chót được áp
