mất giá trị. Việc sử dụng nhiều loại kênh truyền thông là rất có ích, bởi khi được
xuất hiện trong nhiều bối cảnh khác nhau, thông điệp càng củng cố uy tín đối với
người xem, nhất là khi được các giới truyền thông và bên thứ ba khác chứng
thực.
Kiểm soát được tất cả những yếu tố này không phải là một điều dễ dàng. Chúng ta chắc cũng
đã nghe rất nhiều chuyện thê thảm về những bản thông cáo báo chí được hoạch định thời gian
rất tỉ mỉ nhưng lại thất bại vì một mục nào đó trong phần tin tức. Tương tự như vậy, cũng sẽ
luôn có những cơ hội bất ngờ xảy đến mà chúng ta cảm thấy cần phải tận dụng lợi thế, ngay cả
trong điều kiện không phải là thuận lợi nhất.
Đôi khi, việc lựa chọn phương tiện truyền thông để quảng bá thông điệp rất hạn chế. Bản báo
báo thường niên là một tài liệu pháp lý, và một số thông tin trong đó phải tuân theo những quy
định rất chặt chẽ. Trong khi đó lại có những lúc chính sự cần thiết của thông điệp sẽ quyết định
kênh truyền thông. Ví dụ, một đợt thu hồi sản phẩm bắt buộc phải quảng cáo để chuyển tải
thông điệp nhanh chóng và được kiểm soát chặt chẽ.
Bình thường, công chúng và thông điệp lại không được chú ý đúng mức trong các chương
trình PR. Nói đến công chúng, người làm PR thường nghĩ đến một lượng người thật lớn có đặc
điểm đồng nhất, trong khi tất cả những nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy ngay cả những
nhóm có tên gọi giống nhau cũng có nhiều phân nhóm nhỏ hơn bên trong - một số tỏ ra rất
năng động, một số lại không phải như vậy.
Do đó, việc đánh giá cẩn thận vị thế của công chúng là điều hết sức thiết yếu để hình thành
những chương trình PR có nền tảng vững chắc.
Tương tự, những thông điệp khái quát tự bản thân chúng rất tốt, nhưng những khán giả cụ
thể cần được phục vụ bằng những thông điệp cụ thể nếu hoạt động truyền thông muốn đạt
được một mục đích cụ thể nào đó. Nội dung mơ hồ trong thông điệp sẽ mang lại những kết quả
mơ hồ. Theo nghiên cứu chi tiết cho thấy, cần thiết phải tạo được những thông điệp được tinh
lọc kỹ càng và có mục tiêu xác định cùng những hiệu quả mong đợi mang tính khả thi.
