tại trụ sở bán hàng của Xerox – Rochester hoặc trụ sở tập đoàn tại Stamford, Connecticut.
Tại đây, khách hàng sẽ được giới thiệu và học cách sử dụng sản phẩm.
Khi những đại diện bán hàng xây dựng được niềm tin rằng Xerox là lựa chọn tuyệt vời, đảm
bảo tốt nhất quyền lợi khách hàng, dòng sản phẩm nổi bật, họ sẽ ngày càng tiến gần hơn tới
hoạt động kinh doanh của khách hàng. Người đại diện sẽ được phép vào công ty và quan sát
quy trình xử lý văn bản của khách hàng tại phòng in ấn hay tìm hiểu số lượng tài liệu cần
gửi in bên ngoài, v.v... Sau hằng tuần thậm chí hàng tháng nghiên cứu, người đại diện sẽ cho
ra một bản đánh giá chi tiết về cách vận hành quy trình in ấn hay photocopy của khách hàng
và trình bày một số gợi ý nhằm nâng cao hiệu suất làm việc với sản phẩm mới của Xerox.
Khách hàng thường không có thời gian và tiền bạc để tự làm việc này. Khi nhìn vào bản báo
cáo tỉ mỉ, họ sẽ vô cùng kinh ngạc bởi họ không phải tốn một xu nào mà lại có được thành
quả như thế. Họ có thể không mua thiết bị của Xerox nhưng thông tin tư vấn miễn phí này
thực sự hữu ích, giúp khách hàng nâng cao hiệu quả công việc. Trên thực tế, nếu muốn có
một bản báo cáo tỉ mỉ như vậy, khách hàng sẽ phải bỏ ra hàng nghìn đô-la cho tư vấn viên,
nhưng rõ ràng Xerox không yêu cầu họ chi một đồng nào.
Trước hành động hào phóng của người đại diện bán hàng, họ sẽ có cảm giác mình bị buộc
phải tiếp tục và rất hứng thú tìm hiểu thêm. Họ đưa ra một yêu cầu nữa rồi cuối cùng mới
cho phép đại diện của Xerox lắp đặt một chiếc máy trong cửa hàng in của họ với điều kiện
được dùng thử miễn phí trong một thời gian để xem chiếc máy làm việc như thế nào. Sau
một tháng dùng thử, họ quyết định mua chiếc máy và trả lại thiết bị cũ cho nhà sản xuất. Họ
còn ký hợp đồng 5 năm cho một vài chiếc máy cỡ lớn khác. Nhờ những cách tiếp cận khách
hàng như thế, Xerox đã mở rộng thị phần, giáng một cú đòn mạnh mẽ vào các đối thủ cạnh
tranh. Mỗi đô-la trong hợp đồng này đều là nguồn doanh thu mới cho công ty. Quan trọng
hơn, hợp đồng này sẽ mở đầu quá trình biến những khách hàng sử dụng lần đầu thành
khách hàng thân thiết.
Trái ngược với ví dụ hoàn hảo kể trên, phần lớn hợp đồng của Xerox đều xuất phát từ
những công ty đã sử dụng thiết bị của hãng này trước đây. Các đại diện bán hàng thường
xuyên chăm sóc những khách hàng trung thành này, gợi ý họ mua những thiết bị mới càng
sớm càng tốt, thậm chí trước thời gian đáo hạn những hợp đồng cũ. Sau đó, các đại diện bán
hàng sẽ tăng phí thuê thiết bị trong tương lai, thường với mức cao hơn để đổi lấy thiết bị tốt
hơn. Phần lớn lợi nhuận của Xerox phụ thuộc vào việc “chăn dắt” những khách hàng trung
thành này.
Thực tế, phương pháp này không mang lại lợi nhuận cho công ty nhiều bằng việc chiến
thắng đối thủ cạnh tranh nhưng lợi nhuận hằng năm của Xerox gần như đều phụ thuộc vào
việc “chăn dắt” này. Nó giúp Xerox duy trì nguồn thu từ việc cho thuê thiết bị hiện có trên
cơ sở số lượng máy lắp đặt, đồng thời có thêm nhiều lợi nhuận thông qua các hợp đồng bảo
dưỡng.
Điều quan trọng nhất là khiến khách hàng trung thành quen với việc trả phí thuê hàng
tháng và không nghĩ đến việc mua đứt thiết bị nữa. Xerox và những công ty bán máy
photocopy khác đã tạo cho khách hàng thói quen này thay vì trả một cục tiền lớn. Khách
