nguồn từ một tổ tiên chung cách đây hơn mười triệu năm. Mười triệu năm
trước, tâm lý ẩn sau quy luật cung cầu đã tiến hóa từ các “thương nhân” linh
trưởng đầu tiên.
***
Có thể bạn đã xem các quảng cáo so sánh bóng đèn sợi đốt và bóng đèn
compaq huỳnh quang khí nén – loại bóng đèn đang được ca ngợi là thân
thiện với môi trường vì cung cấp cùng một lượng ánh sáng nhưng có tuổi
thọ dài gấp mười lần. Hiệu quả năng lượng có nghĩa là sử dụng ít điện năng
hơn, nhờ đó đốt cháy ít than hơn, thải ra ít khí các-bon hơn, góp phần giải
quyết vấn đề nóng lên toàn cầu. Cách lập luận là như vậy. Nhưng nếu bạn
hoài nghi về việc trái đất nóng lên, hoặc nếu việc mua sắm của bạn phụ
thuộc vào các tiêu chí thông thường như thu nhập cá nhân khả dụng, các
quảng cáo này chỉ nhằm thuyết phục bạn mua hàng dựa trên sự tiết kiệm lâu
dài. Nghĩa là chúng không hề hướng tới ý thức về môi trường của bạn mà
hướng tới ưu tiên nâng cao lợi ích cá nhân. Một trong rất nhiều thí dụ cho
thấy mỗi bóng đèn sợi đốt 60 watt có giá 0,75 đô-la và dùng được 1.000
giờ, trong khi một bóng đèn huỳnh quang khí nén 14 watt có giá 2 đô-la và
dùng được 10.000 giờ. Hai loại bóng đèn có khả năng chiếu sáng như nhau.
Chi phí sử dụng bóng đèn trong 10.000 giờ, bao gồm cả chi phí thay thế, là
59 đô-la đối với bóng sợi đốt và 12 đô-la đối với bóng huỳnh quang khí
nén. Vậy bạn sẽ chọn loại nào? Điều đó phụ thuộc vào ưu tiên thời gian cá
nhân của bạn. Bạn muốn một phần thưởng ngay lập tức (tiết kiệm được
1,25 đô-la ngay bây giờ), hay một phần thưởng trong tương lai (tiết kiệm
được 47 đô-la sau này)?
Sự trì hoãn tưởng thưởng và ưu tiên thời gian – cách thức chúng ta chiết
khấu giá trị theo thời gian – là một chủ đề nóng trong kinh tế học hành vi.
Thí dụ về bóng đèn chính là một lựa chọn liên thời gian – các quyết định
liên quan đến sự đánh đổi giữa chi phí và lợi ích xảy ra vào những thời
điểm khác nhau. Các nghiên cứu cho thấy, để khách hàng thích những
