hàng đang cố gắng thuyết phục khách ăn nhiều hơn, tốt nhất bạn hãy mang
khay đồ tráng miệng đến bàn và hỏi khách muốn dùng món gì. Như cha tôi
luôn dạy các nhân viên bán hàng ở đại lý Ford của ông, không bao giờ được
hỏi khách hàng liệu họ có muốn mua xe không, hãy đưa họ đi xung quanh
cửa hàng thật lâu và hỏi họ muốn mua chiếc xe nào.
Một câu hỏi đi sâu hơn: tại sao hiệu ứng thời gian lại tồn tại? Câu trả lời
nằm ở thời tổ tiên chúng ta. Có những điều không chắc chắn trong tương lai
vượt ra ngoài kế hoạch của con người. Ai biết điều gì sẽ xảy ra với tiền của
tôi trong vòng một tuần tới, vì thế tôi nên giữ lấy những gì mình đang có và
không nên liều lĩnh để mất nó về sau. Khi nghiên cứu về sự trì hoãn thưởng
công ở các loài, người ta nhận thấy có mối tương quan giữa sự gia tăng đều
đặn và có thể dự đoán được của khả năng trì hoãn nhận phần thưởng hôm
nay để nhận trong tương lai với sự gia tăng kích thước vỏ não. Chuột vào
chim bồ câu có khả năng trì hoãn việc tưởng thưởng cực kì ngắn, chó thì
lâu hơn một chút, linh trưởng thì lâu hơn nhiều. Song ở tất cả các loài này
sự trì hoãn ấy đều chỉ được tính bằng giây và phút, trong khi đó con người
có thể trì hoãn việc nhận phần thưởng đến hàng năm. Để có thể trì hoãn sự
thưởng công cần có nhận thức lý trí giúp vượt qua các cám dỗ của cảm xúc,
và cần nhiều vỏ não để làm điều đó. Hơn nữa, nghiên cứu về các bệnh nhân
bị tổn thương não do chấn động, tai nạn hoặc phẫu thuật chỉ rõ tổn thương
vùng vỏ não trước trán thường gây ra tính hấp tấp và mất khả năng lập kế
hoạch cho tương lai.
Với sự ra đời của phương pháp chụp cộng hưởng từ chức năng (fMRI) giúp
quét chụp bộ não rất hiệu quả, chúng ta thậm chí có thể xác định chính xác
vị trí não bộ nơi tính hấp tấp và sự trì hoãn việc tưởng thưởng xảy ra. Trong
một nghiên cứu của nhà thần kinh học Samuel McClure và các cộng sự tại
Đại học Princeton, những người tham gia được lựa chọn giữa hai khoản tiền
thưởng khác nhau (5 đô-la và 40 đô-la) được trao vào các thời điểm khác
nhau (hôm nay, hai tuần sau, một tháng sau) trong khi máy fMRI đang quét
qua não bộ của họ. Các nhà khoa học phát hiện ba điểm rất quan trọng: (1)
