phương án dài hạn bạn phải tạo cho họ một sự khích lệ nào đó. Nghĩa là,
khách hàng cần được đền bù để trì hoãn sự thưởng công. Trong một nghiên
cứu tiến hành năm 1981, nhà kinh tế học Richard Thaler cho các đối tượng
lựa chọn giữa việc nhận 15 đô-la hôm nay và một khoản lớn hơn trong
tương lai, sau đó yêu cầu họ cho biết họ muốn số tiền lớn hơn bao nhiêu
nếu ngày nhận tiền trong tương lai cách thời điểm hiện tại một tháng, một
năm, hoặc mười năm. Kết quả trung bình là 20 đô-la sau một tháng, 50 đô-
la sau một năm và 100 đô-la sau mười năm. Trong thuật ngữ kinh tế, lợi ích
của khoản tiền hiện tại sẽ giảm qua thời gian, nên giá trị tương lai của nó
phải tăng khi quy về hiện tại.
Từ phát hiện của Thaler, hàng trăm thí nghiệm tương tự đã được tiến hành,
cho thấy nhiều điểm khác biệt nhỏ nhưng đều thể hiện quy luật cơ bản
chung: thời gian làm giảm giá trị. Đây là một thí dụ khác. Bạn thích phương
án nào hơn: 20 đô-la hôm nay hay 22 đô-la trong tuần tới? Đa số mọi người
đều chọn 20 đô-la hôm nay vì không đáng phải đợi cả một tuần chỉ để có
thêm 2 đô-la. Nhưng nếu chiều thời gian thay đổi và được hỏi: Bạn muốn
nhận 20 đô-la trong bảy tuần nữa hay 22 đô-la trong tám tuần nữa? Đa số
mọi người chọn đợi thêm đến tuần thứ tám. Điều này thật kỳ lạ. Trong cả
hai trường hợp, bạn đều phải chờ một tuần để có thêm 2 đô-la. Lời giải
thích ở đây là sự khác biệt giữa khoảng cách từ 0 đến 1 và từ 7 đến 8. So
sánh với hiện tại, một tuần là thời gian dài. So sánh với việc đã phải đợi bảy
tuần thì trì hoãn thưởng công thêm một tuần là không đáng kể.
Các nhà kinh tế học hành vi đã xây dựng các phương trình toán học công
phu (và đáng sợ) nhằm tìm hiểu và dự đoán các lựa chọn liên thời gian. Họ
đã phát hiện một số biến ảnh hưởng tới sự sẵn lòng trì hoãn thưởng công.
Một vài biến khá rõ ràng, thí dụ sự hiện hữu của đối tượng trong câu hỏi –
nếu nó ở ngay bên cạnh, bạn sẽ có xu hướng muốn nó ngay bây giờ, còn
nếu nó ở ngoài tầm nhìn, bạn sẽ dễ từ bỏ ham muốn thưởng công trực tiếp.
Điều này giải thích tại sao khi bạn muốn giảm cân, bạn thậm chí không nên
nhìn vào thực đơn tráng miệng. Tất nhiên, nếu bạn là một nhân viên nhà
