“Mặt khác,” Craig Fox nói thêm, “để có tiến bộ trong khoa học chúng ta
cần đơn giản hóa và trừu tượng hóa, nhất là khi nghiên cứu những vấn đề
phức tạp.” Fox là bức tranh tương phản với Poldrack. Vẻ bề ngoài của ông
trông giống giám đốc điều hành của một công ty nào đó thuộc nhóm
Fortune 500 – những người đã từng nghe ông giảng về tâm lý doanh nghiệp
và lý do họ thất bại trên thị trường (chủ yếu là do các khuynh hướng nhận
thức đã được đề cập ở chương trước). Fox nghiên cứu cách thức con người
đưa ra phán đoán và quyết định trong tình huống không chắc chắn. Ông sử
dụng các mẫu rất lớn, từ người mua bán quyền chọn đến giám đốc điều
hành, từ luật sư đến người hâm mộ thể thao; đồng thời sử dụng rất nhiều
phương pháp nghiên cứu, từ khảo sát đến thực nghiệm, từ thí nghiệm hiện
trường đến phân tích dữ liệu tổng hợp và nghiên cứu quét não (với
Poldrack). Là học trò của Kahneman và Tversky – cha đẻ của kinh tế học
hành vi – Fox hy vọng vào một công nghệ liên quan trực tiếp đến kinh tế
hơn các công nghệ của Poldrack. “Tôi coi fMRI là một công cụ mới đầy
triển vọng cho việc nghiên cứu sự ra quyết định trong rủi ro, với những
điểm mạnh và điểm yếu nhất định, nó bổ sung cho các công cụ truyền thống
như nghiên cứu trong phòng thí nghiệm và phân tích dữ liệu hiện trường.”
Thí dụ, Fox nhận thấy trong các thí nghiệm về kinh tế học hành vi,
Kahnamen đã phân biệt hai loại lợi ích khác nhau: giá trị trong khi đưa ra
quyết định và giá trị sau khi đưa ra quyết định. Trong một tình huống thí
nghiệm, những người tham gia được yêu cầu đặt tay vào một bồn tắm nước
đá ở nhiệt độ 140 C trong 60 giây. Trong một tình huống khác, họ phải đặt
tay vào bồn tắm 140 C trong 60 giây, sau đó, nhiệt độ nước tăng dần lên
150 C trong 30 giây tiếp theo. Kết quả thật đáng ngạc nhiên, Fox nhận xét:
“Đa số các đối tượng cho rằng thí nghiệm kéo dài 90 giây dễ chịu hơn thí
nghiệm kéo dài 60 giây, và họ muốn lặp lại thí nghiệm 90 giây hơn thí
nghiệm 60 giây.”Nói cách khác, những người tham gia thí nghiệm này thực
sự thích nhiều nỗi đau hơn! Theo ngôn ngữ kinh tế học hành vi, lợi ích trải
nghiệm (nỗi đau cảm nhận được trong từng khoảnh khắc) có thể rất khác lợi
ích hồi tưởng (ký ức về những cảm xúc hạnh phúc, khổ đau lẫn lộn đã trải
