việc lựa chọn tín ngưỡng có thể giải thích được bằng gene; phần còn lại do
môi trường quyết định. (Con số này quá đủ để kết tội thuyết định luật di
truyền vì những phát hiện trong việc nghiên cứu các cặp song sinh). Do đó,
hệ số tương quan giữa hành vi và bộ não r = 0,85 sẽ cho r2 = 0,72 – nghĩa là
72% sự biến thiên trong quyết định của các đối tượng tham gia thí nghiệm
có quan hệ với hoạt động của bộ não. Đây là một phát hiện đáng kinh ngạc
với các nhà tâm lý học vốn đã quen với việc r2 là những số nhỏ có hai chữ
số hoặc những số lớn có một chữ số.
***
Ít có chân lý kinh tế nào đúng hơn câu nói: “Không có bữa trưa nào là miễn
phí.” Nếu bạn muốn có thứ gì, bạn phải bỏ tiền ra mua. Thứ bạn muốn có
mang giá trị tích cực nhưng việc trả tiền mua nó lại có giá trị tiêu cực. Tất
nhiên, những người mua sắm với mục đích tìm kiếm giá trị sẽ muốn tối đa
hóa giá trị thứ nhất và tối thiểu hóa giá trị thứ hai. Bản chất của mọi học
thuyết kinh tế là khả năng giải thích và dự đoán một người sẽ quyết định
mua hay không mua một sản phẩm. Nhà thần kinh học Brian Knutson và
các cộng sự tại Đại học Stanford đã sử dụng máy quét fMRI trên các đối
tượng khi họ xem xét quyết định mua hay không mua một sản phẩm.
Knutson muốn biết mô-đun mua sắm nằm ở đâu trong não bộ.
Sử dụng thí nghiệm có tên gọi “Tiết kiệm hay mua sắm” – 26 người tham
gia thí nghiệm được tiến hành quét não trong khi họ quyết định mua hay
không mua một hộp sô-cô-la Godiva hoặc một đĩa DVD loạt phim truyền
hình ăn khách The Simpsons. Bốn giây sau khi xem mỗi mặt hàng, mức giá
sẽ xuất hiện bên dưới. Sau bốn giây nữa, hai ô “Có” và “Không” sẽ hiện ra
ở hai phía của màn hình. Sau đó, đối tượng sẽ đưa ra quyết định mua hay
không mua sản phẩm. Các nhà khoa học tiến hành tất cả 80 lần thử. Để
tránh hành vi ưu tiên trái-phải, hai ô “Có” và “Không” được đổi chỗ một
cách ngẫu nhiên. Một số giao dịch là ảo nhưng một số khác là thật, trong đó
